Analiza SWOT - na przykładzie programów lojalnościowych

Analiza SWOT- na przykładzie programów lojalnościowych

Programy lojalnościowe to bardzo skuteczne narzędzie marketingu. Jednak zaplanowanie ich i wdrożenie wiąże się dużymi nakładami finansowymi, dlatego przed przystąpieniem do realizacji konkretnego programu zawsze należy przeprowadzić analizę opłacalności takiego przedsięwzięcia, czyli analizę SWOT. Umożliwia ona identyfikację silnych i słabych strony takiego programu związanych z czynnikami bezpośrednio zależnymi od firmy w warunkach okazji i zagrożeń stwarzanych przez otoczenie przedsiębiorstwa. Po to, aby opracować efektywne plany działania trzeba koniecznie poznać i zrozumieć swoje środowisko wewnętrzne i zewnętrzne, czyli trzeba dokonać dokładnej analizy tych środowisk.
Analiza wewnętrzna ma na celu określenie i ocenę materialnych i niematerialnych czynników związanych zarówno z samą firmą, jak i z wdrażanym programem lojalnościowym, które będą decydowały o powodzeniu przedsięwzięcia lub będą stanowiły trudności w realizacji zamierzonych celów. Podstawowymi celami tej analizy jest:
• wskazanie tych elementów zasobów programu i przedsiębiorstwa, które mogą być traktowane jako niewątpliwe atuty w porównaniu do podobnych programów firm konkurencyjnych
• ujawnienie ewentualnych słabych punktów (ograniczeń), które zmniejszają siłę oddziaływania firmy i jednocześnie stwarzają okazję do skutecznego ataku ze strony konkurencji
• określenie szczególnych predyspozycji przedsiębiorstwa do realizacji wyznaczonych zadań w złożonym obszarze rynku, przy uwzględnieniu współzależności poszczególnych elementów oraz ich znaczenia w całym zestawie instrumentów oddziaływania na rynek.
Analiza wewnętrzna wymaga szczegółowego przeanalizowania: konsumentów firmy, oferowanych przez przedsiębiorstwo produktów, sytuacji finansowej, kontaktów i układów handlowych, kosztów i wydajności procesu wytwarzania, skuteczności działań marketingowych, posiadanych patentów, działalności badawczo-rozwojowej oraz wszystkich innych procesów pomocniczych występujących w przedsiębiorstwie .
Analiza zewnętrzna (okazje i zagrożenia) obejmuje analizę tych obszarów na zewnątrz przedsiębiorstwa, które wpływają na jego funkcjonowanie, a ono nie ma nad nimi kontroli. Są to rozległe obszary środowiska zewnętrznego: makroekonomiczne, socjokulturowe, prawne, polityczne, demograficzne, technologiczne, fizyczne, itp. W ramach tej analizy należy ocenić następujące składniki otoczenia: konkurencję, postęp techniczny (technologie), sytuację w gospodarce krajowej i światowej, w ty kryzys, inflacja i działalność rządu, prawo, podatki, regulacje celne, itp. Określony rozwój wydarzeń w różnych dziedzinach może otwierać nowe możliwości podejmowania i aktywizowania działań produkcyjnych i marketingowych, ale może też pogarszać warunki prowadzenia działalności gospodarczej i sprawić, że podejmowane przez nas działania staną się nieopłacalne.
Analiza SWOT pozwala już na etapie planowania ocenić skuteczność programu lojalnościowego, a także ukazuje słabe strony tego projektu oraz zagrożenia, z jakimi możem się spotkać firma w trakcie jego realizacji. Znajomość tych słabych ogniw umożliwi przedsiębiorstwu wcześniejsze przygotowanie się do rozwiązywania pojawiających się problemów.

Analiza SWOT programów lojalnościowych

Mocne strony:

• Tworzenie bazy klientów
• Budowanie trwałych, długookresowych relacji z klientem
• Przekształcenie klienta w klienta powtarzającego regularnie zakupy
• Możliwość prowadzenia zindywidualizowanej komunikacji z klientem
• Możliwość zebrania danych na temat klientów
• Nagradzanie najbardziej lojalnych klientów
• Zatrzymanie klienta
• Możliwość modyfikowania zachowania klientów
• Wzrost przychodów firmy
• Wzrost sprzedaży określonych produktów
• Tworzenie emocjonalnej relacji z klientem
• Możliwość szybkiej identyfikacji trendów w zachowaniu nabywców
• Zwiększenie lub utrzymanie udziałów w rynku
• Wykorzystanie zróżnicowanych kanałów komunikacji z klientem
• Przeciwdziałanie odchodzenia klienta do innych marek

Słabe strony:

• Koszty programu przewyższają osiągnięte zyski
• Program może nie być zgodny z potrzebami i oczekiwaniami klientów
• Zaoferowane korzyści nie są wystarczająco atrakcyjne
• Korzyści dla firmy nie są znane (brak monitoringu); rejestrowane są tylko koszty
• Zdobycie nagrody może wymagać zbyt długiego oczekiwania lub zaangażowania
• Zbyt wysoki finansowy próg wejścia może zniechęcić klientów do udziału w programie
• Za niski finansowy próg wejścia do programu może spowodować, ze przystąpią do niego osoby, którymi producent nie jest zainteresowany, ponieważ nie będą kupowały wystarczająco dużo, aby taki program na siebie zarobił
• Program należy na bieżąco zmieniać i dostosowywać do oczekiwań klientów
• Zindywidualizowane programy lojalnościowe są skomplikowane i kosztowne
• Klienci przyzwyczajeni do tego, że zawsze coś dostają za swoje zakupy z czasem będą oczekiwali większych gratyfikacji
• Handlowiec będzie sprzedawał tylko taką markę, której producent będzie dawał mu za to największe nagrody, a więc potrzeby klienta będą w tym wypadku na drugim miejscu
• Świadomi zagrożeń konsumenci wykazują coraz mniejszą skłonność do przekazywania swoich danych osobowych

Szanse:

• Przewaga nad konkurencja
• Wyż demograficzny
• Rozkwit gospodarczy
• Niższe podatki

Zagrożenia:

• Konkurencja ze strony innych firmy
• Duża liczba podobnych programów lojalnościowych konkurencji w tych samych grupach produktów
• Recesja gospodarcza i wzrost bezrobocia- czyli spadek zainteresowania nabywaniem dóbr konsumpcyjnych
• Wojna na programy lojalnościowe pomiędzy firmami, co może spowodować to, że koszty takich programów będą wyższy niż potencjalne zyski osiągane z nich

Źródło: opracowanie własne

Na podstawie przeprowadzonej powyżej analizy SWOT można zauważyć, że dobrze przygotowany i zaplanowany program lojalnościowy, to taki, który jest elastyczny i dopasowuje się do zmieniającego się rynku oraz oczekiwań klienta. Jest on swego rodzaju dialogiem firmy z konsumentem, podczas którego przedsiębiorstwo wsłuchuje się w potrzeby swojego klienta i odpowiednio na nie reaguje, a zadowolony klient odwdzięcza się firmie swoją lojalnością i dobrą opinią na jej temat.