Język reklamy jako typ komunikatu medialnego. Omów na wybranych przykładach. Prezentacja maturalna

Konspekt prezentacji maturalnej z języka polskiego.
JĘZYK REKLAMY JAKO TYP KOMUNIKATU MEDIALNEGO. OMÓW NA WYBRANYCH PRZYKŁADACH.

I. Określenie problemu.
1. Człowiek a media.
Współczesny człowiek żyje w natłoku problemów i spraw, jest uczestnikiem wielu wydarzeń w skali makro i mikro. Cały świat to potop informacji i rozrywki. Trzeba wybierać to, co najważniejsze, a następnie streszczać i przekazywać w przyjaznej formie. To właśnie jest głównym zadaniem mediów, czyli telewizji, radia i prasy, które są współczesnymi środkami masowego przekazu (słowo medium z języka angielskiego oznacza: środek, sposób).Kształtują one nasze poglądy na codzienne sprawy, obraz współczesnego świata, wyobraźnię, zachowania, poglądy, sposób bycia i styl życia.
Ciekawym przykładem kierowania ludźmi przez media są reklamy. Robią nam one przysłowiowe „pranie mózgu”, mające na celu zachęcenie nas do kupienia danego produktu. Są obecne wszędzie: w telewizji, radiu, prasie, a nawet na ulicach. Sprytne techniki copywriterów, czyli pomysłodawców reklam manipulują nami, kształtują nasze wybory, ale także wrażliwość estetyczną. Muszę przyznać, że wiele emitowanych przez stacje telewizyjne reklam zasługuje na uznanie. Szczególnie lubię te, które nie mówią o towarze wprost, ale inteligentnie i z dużą dozą humoru dążą do wytyczonego przez twórcę celu.

2. Pojęcie komunikatu reklamowego.
Poglądy na reklamę podlegają ciągłym zmianom. O ile do lat pięćdziesiątych pojmowano komunikat reklamowy jako wyłączny czynnik towarzyszący aktowi kupna i sprzedaży, o tyle począwszy od lat sześćdziesiątych komunikat ten traktowany jest jako zjawisko kompleksowe, pełniące rozliczne funkcje informacyjne, perswazyjne, komunikacyjne i kulturotwórcze. Reklama upowszechnia zarówno produkt, wiedzę o instytucjach, jak i sposób życia. We współczesnym świecie jest nieodłącznym elementem krajobrazu wielkich metropolii. Występuje na pograniczu ekonomii, sztuki, kultury i języka. Towarzyszy większości przestrzennych relacji człowieka z jego otoczeniem.

3. Definicja pojęcia. (źródłosłów)
- źródłosłów łaciński;
- źródłosłów angielski;
- źródłosłów niemiecki;
- źródłosłów włoski;
Definicji reklamy spotyka się wiele i akcentują one różne strony tego zjawiska. Samo słowo pochodzi z łaciny.“Reclamo” znaczy krzyczeć do kogoś, protestować. Krzykiem zachęcano w przeszłości przechodniów do zatrzymania się przed reklamowanym w ten sposób straganem. Zwyczaj ten przetrwał do naszych czasów na Bliskim Wschodzie.W języku angielskim dla nazwania tego działania używa się słowa advertising o odmiennym źródłosłowie. W języku niemieckim reklamę oznacza się przemiennie słowami reklame i werbung.Język włoski stworzył dla tego pojęcia termin publicita.

II. Kolejność prezentowanych argumentów.
1. Kulturotwórcza funkcja komunikatu reklamowego.
- związek komunikatu reklamowego z procesami społeczno- gospodarczymi,
- funkcja kulturotwórcza komunikatu reklamowego,
- podstawowy warunek skuteczności komunikatu reklamowego,
Analizując komunikat reklamowy w szerszej płaszczyźnie należy podkreślić jego związek z procesami, które dotyczą samej istoty dokonujących się przeobrażeń w życiu gospodarczym. Współczesna reklama jest pomostem między kształtującym się społeczeństwem postindustrialnym, a wszelkiego rodzaju działalnością rynkową. Przemysł reklamowy jest instytucjonalną odpowiedzią na nowe potrzeby ekonomiczne. Komunikat reklamowy pełni także funkcję kulturotwórczą; operuje obrazami z życia ludzi, upowszechnia określone style zachowań, wpływa na doznania estetyczne, sprawnie manipuluje warstwa leksykalną języka polskiego. Do podstawowych warunków sukcesu komunikatu reklamowego zaliczyć należy określenie docelowego odbiorcy, trafny wybór kanałów komunikacji, czyli promotion mix i elastyczne kierowanie całym procesem komunikacji. R. H. Coley wyraził to w sposób następujący:
„Działalność reklamowa polega po prostu na komunikowaniu, definiowaniu audytorium, informowaniu i oddziaływaniu na ludzkie umysły. Sukcesy lub porażki komunikatu reklamowego zależą od tego czy to komunikowanie prawidłowo informuje i kształtuje postaw właściwych ludzi we właściwym czasie i po właściwej cenie".

2. Funkcje komunikatu reklamowego jako przekazu językowego.
- Funkcje komunikatu reklamowego:
a. komunikacyjne; (informacyjne)
b. perswazyjne; (nakłaniające)
c. kulturotwórcze;
d. ustalania image produktu i firm.
- Funkcje komunikatu językowego:
a. funkcja poznawcza (informacyjna)
b. funkcja ekspresywna (emotywna)
c. funkcja impresywna (konatywna, nakłaniająca)
d. funkcja poetycka (estetyczna)
e. funkcja fatyczna
- funkcja informacyjna –podstawowa funkcja przekazów językowych wzbogacająca naszą wiedzę i wiadomości; zdania oznajmujące, „chłodne”, pojedyncze i złożone;
- funkcja ekspresywna (emotywna), - uzewnętrznia stany uczuciowe, a poza tym odbiorcy mają doznać rozmaitych przeżyć wynikających z obcowania z tym co piękne, przyjemne, wyjątkowe,
wzruszające; podmiot domyślny, zdania wieloczłonowe znamionujące emocje, wykrzykniki;
- funkcja impresywna (nakłaniająca) - żąda od potencjalnego odbiorcy komunikatu językowego określonego postępowania, zachowania (zarządzenia, instrukcje, zawiadomienia, wskazówki, reklamy; wypowiedzenia –zdania i równoważniki zdań-pytające i wykrzyknikowe, wyraźne zwroty do odbiorcy-zaimki: was, wami, czasowniki w 2 os. liczby pojedynczej lub liczby mnogiej.; pytania retoryczne mają wyraźną role nakłaniającą;
- funkcja poetycka ( estetyczna) - dotyczy w większości tekstów o charakterze literackim, poetyckim; wykorzystuje artystyczne środki językowe( epitety, oryginalne metafory itp.)
- funkcja fatyczna – bezpośrednio wzmacnia skuteczność porozumiewania się, pobudza uwagę odbiorcy, zapobiega zakłóceniom w procesie komunikacji, kontroluje czy odbiorca słucha czy jest zainteresowany przekazywaną informacją, czy ją rozumie; zwroty: mój drogi, proszę państwa, wszystko w porządku?

- Typy komunikatu reklamowego ze względu na dominującą funkcje oraz narzędzia oddziaływania :
a. komunikat reklamowy wprowadzający ( informacyjny)
b. komunikat reklamowy zachwalający
c. komunikat reklamowy nakłaniający (perswazyjny)
d. komunikat reklamowy wzmacniający lub przypominający
e. komunikat reklamowy aluzyjny (poetycki)
- reklama informacyjna – podająca podstawowe informacje o produkcie celem wprowadzenia na rynek, rzeczowy przekaz niezbędnych wiadomości: nazwa produktu, nazwa i adres firmy, możliwości nabycia, zastosowania, itp.
- reklama zachwalająca – posługuje się superlatywami dla określenia cech oferowanego przedmiotu lub usługi, np. najlepszy, doskonały, jedyny, idealny, wyjątkowy;
- reklama nakłaniająca – sugeruje wyjątkowość reklamowanych towarów, zachęca do zmiany upodobań, wywiera nacisk, namawia do natychmiastowych zakupów; używa form: dla Ciebie, Twój, kup, sprawdź, przekonaj się itp.
- reklama wzmacniająca – zapewnia nabywców, że dokonali właściwego wyboru, ukazuje zadowolenie i szczęście nabywców reklamowanych towarów;
- reklama aluzyjna (poetycka) – nawiązuje do powszechnie znanych utworów, zwrotów, powiedzeń, wykorzystuje mechanizm łatwych skojarzeń; wprowadza rymy, wykorzystuje wieloznaczność wyrazów lub grę słów;

3. Przykłady różnych typów komunikatów reklamowych.

- analiza komunikatów reklamowych znanych firm i produktów
a. podział na typy komunikatów;
b. analiza leksykalna wykorzystanych środków językowych;
c. charakterystyka specyfiki komunikatów językowych

ZACHWALAJĄCA
Najbardziej rasowe odkurzacze.
Jacobs – królewski aromat.
Super cena , super jakość.

INFORMACYJNA
Amol – wyciąg z ziół leczniczych.
Pol-Skone – drzwi techniczne.
Philips – bezprzewodowy system przekazu TV.

NAKŁANIAJĄCA
Wybierz luksus.
Poczuj się bajecznie.
Odmień swoje życie.

WZMACNIAJĄCA
Dopiero kiedy jestem w Oriflame, wiedzie mi się świetnie.
Jesteś piękna, kiedy Twoja skóra jest szczęśliwa.

ALUZYJNA
Czym skóra za młodu nasiąknie.
Czekają Cię chude lata.

3. Rodzaje komunikatu reklamowego ze względu na wykorzystany kanał medialny.
* rodzaje komunikatów reklamowych
- reklama telewizyjna
- reklama radiowa
- reklama prasowa
- reklama internetowa
* charakterystyka specyfiki przekazów reklamowych w zależności od wykorzystanego kanału medialnego.

• Reklama telewizyjna
duży zasięg, wykorzystanie wzmacniającej roli obrazu, wysoka kreatywność, wysoka emocjonalność, zróżnicowane forum odbiorców
• Reklama prasowa
szeroki zasięg, elastyczność, łatwość dotarcia, wysoka wiarygodność, trwałość przekazu, wykorzystanie możliwości grafiki, niska kreatywność
• Reklama radiowa
szeroki zasięg, intymność przekazu, wykorzystanie możliwości wzmacniającej roli muzyki, krotki czas przekazu, konieczność licznych powtórzeń
• Reklama internetowa
ogromny zasięg oddziaływania , wykorzystanie współczesnych technik komputerowych, zróżnicowane forum odbiorców , niski stopień selektywności odbiorców

4. Kontrowersje wokół komunikatu reklamowego.
- retoryka reklamy;
- perswazja a manipulacja;
Komunikat reklamowy z reguły ma charakter nakłaniający. Istnieje jednak wyraźna różnica między nakłanianiem czyli perswazją a manipulacją. Perswazja jest najwyższym celem komunikatu reklamowego rozumianego jako sposób oddziaływania na potencjalnego odbiorcę. Można tu wykorzystywać szeroki wachlarz środków językowych i pozawerbalnych. Perswazja – słowo pochodzi od łac. persuasio: znaczy przekonanie, wiara w opinię; etymologicznie słowo wywodzi się od czasownika persuadere, który oznacza: namówić, nakłonić, starać się przekonać, radzić, zachęcać, tłumaczyć coś komuś. Używanie perswazji jest więc zatem oddziaływaniem na rozum, wole i uczucia drugiej osoby. Głównym narzędziem perswazji jest argumentowanie. Największym niebezpieczeństwem ze strony twórców komunikatów reklamowych jest pójście o krok dalej i zamiana perswazji na manipulację. Manipulacja - słowo pochodzi od łac. manipulo czyli wykonywać coś ręką; z ang. manipulate czyli sterować czymś, kimś. Odnosząc tą definicje do komunikatu reklamowego znaczy to niedostrzegalne wpływanie na życie człowieka i kierowanie nim z zewnątrz. Celem jej jest zmiana sposobu myślenia i działania poszczególnych osób lub grup niezależnie od ich woli i wiedzy. Rezultat zaś manipulacji ma odpowiadać interesom i planom manipulatorów. Ich działania są tym skuteczniejsze, im bardziej są ukryte. Do maskowania swoich działań manipulatorzy używają specjalnie opracowanych technik masowego komunikowania, które są stale doskonalone. Jak widać same wyjaśnienie definicyjne ukazują istotę różnicy między perswazją a manipulacją, przy czym to drugie pojęcie odbiega od moralnego aspektu działania komunikatu reklamowego i budzi kontrowersje.
- etyczne aspekty komunikatu reklamowego;
Komunikat reklamowy nie powinien zawierać treści i obrazów, które obrażają obowiązujące normy obyczajowe.
Przekaz reklamy powinien być tak formułowany, aby nie nadużywać zaufania odbiorcy, ani też nie wykorzystywać jego braku doświadczenia.
Reklama nie powinna bez uzasadnionej potrzeby odwoływać się do uczuć lub strachu; opierać się na przesądach; przemocy; zachęcać lub aprobować dyskryminacje.
Komunikaty reklamowe nie powinny używać żargonu naukowego w celu wytworzenia przekonania o jego naukowych podstawach, jeśli ich nie posiada.
Przekazy reklamowe zawierające porównania powinny być tak skonstruowane, aby porównanie nie wprowadziło w błąd i nie naruszało zasad uczciwej konkurencji. Porównania powinny być oparte na faktach i dobrane w sposób uczciwy.
Komunikaty reklamowe nie powinny zawierać ani powoływać się na rekomendacje, jeśli nie są one prawdziwe lub nie dotyczą własnych doświadczeń osób, które ich udzielają.
Reklamy nie mogą dyskredytować żadnej firmy, osoby, innego towaru ani przez przedstawienie w sposób obraźliwy lub ośmieszający.

PŁASZCZYZNY ODDZIAŁYWANIA KOMUNIKATU REKLAMOWEGO A KONTROWERSJE WOKÓŁ REKLAMY

W PŁASZCZYŹNIE POZNAWCZEJ
- reklama stara się zwrócić uwagę odbiorcy(poprzez formę i treść)
- komunikat reklamowy przedstawia określone informacje o produkcie
- komunikat reklamowy odwołuje się do potrzeb odbiorcy, do oczekiwań wobec rzeczywistości
- reklama tworzy świat z fragmentów rzeczywistości społecznej
- reklama łączy zaspokajanie potrzeb człowieka z użytkowaniem produktów
W PŁASZCZYŹNIE EMOCJONALNEJ
- reklama dąży do emocjonalnego związania konsumenta z produktem
W PŁASZCZYŹNIE BEHAWIORALNEJ
- w efekcie czego skłania nas do zachowań, których nie podejmowalibyśmy w sytuacji, gdyby reklama na nas nie oddziaływała
- silne uzależnia funkcjonowanie człowieka od konkretnych produktów

5. Analiza sloganów reklamowych wykorzystujących różne narzędzia oddziaływania na odbiorcę.
- slogany reklamowe wykorzystujące powiedzenia oraz frazeologizmy, przysłowia;
- „ Wierny jak cień ” - reklama cieni do oczu firmy Avon
- „ Trzymaj wodę na dystans ”- reklama tuszu do rzęs firmy Avon
- „ Komu w drogę – temu Neste ” reklama kakao
- „Święta tusz, tusz” - reklama tuszu do rzęs firmy Oriflame
- slogany reklamowe wykorzystujące porównania;
- „Tani jak barszcz ” - reklama barszczu błyskawicznego firmy Knorr
- „Silny jak tur ” - reklama piwa
- slogany reklamowe wykorzystujące zabawę słowem;
- „ Mariola OKOCIM spojrzeniu” – reklama piwa
- „ Bądź przyjaciółką Przyjaciółki” – reklama czasopisma kobiecego
- „Że co? Że teroz to mi to LOTTO” – reklama zakładu LOTTO
- slogany reklamowe wykorzystujące odwołania do literatury;
- „Jedzą, piją, Lucky palą ” – reklama papierosów
- „ Ociec , prać?! ” – reklama proszku do prania
- „Staś na sukni zrobił plamę,
Oblał ponczem bowiem mamę;
A widząc ją w srogim gniewie,
Jak przepraszać sam już nie wie” (T. Boy-Żeleński)
Nagle pobiegł do łazienki,
Wziął Wanisha trzy kropelki,
Plama pierzchła, plama znikła!
Mama jękła i umilkła. - reklam wybielacza Wanish
- „Znasz-LEE te dżinsy?” - reklama dżinsów LEE
- slogany reklamowe wykorzystujące humor językowy
- „ Nizoral- bezwzględny łupieżca ” – reklama środka przeciw łupieżowi

III. Wnioski.
1. Podsumowanie metod i środków wykorzystywanych w konstruowaniu komunikatów reklamowych.
- najlepiej, jeśli ten, kto reklamuje, zna się na tym, co reklamuje („Twój kot kupowałby Whiskas”);
- najłatwiej jest uwierzyć specjaliście (reklamy Calgonu);
- osoby sławne są bardziej wiarygodne, zwłaszcza jeśli zakupowi towarzyszy ryzyko;
- osoby atrakcyjne fizycznie powinny reklamować produkty zapewniające urodę;
- język reklam jest dostosowany do różnych grup odbiorców.
- język reklamy wykorzystuje szeroką gamę środków językowych i pozawerbalnych w celu nakłonienia do zakupu
2. Wszechobecność komunikatów reklamowych.
We współczesnym świecie jesteśmy skazani na wszechobecność medialnych komunikatów reklamowych. Nie ma dnia, żebyśmy nie przeczytali lub obejrzeli jakiejś reklamy. Jest ich tak dużo, że twórcy sloganów reklamowych prześcigają się, aby przyciągnąć uwagę potencjalnego odbiorcy. Czasami, więc reklama przybiera dosyć agresywną postać, po to aby utkwić w pamięci hipotetycznych klientów. Jedną z najbardziej znanych firm nie stroniących od kontrowersyjnego charakteru reklam jest znana marka odzieżowa United Colours of Benetton.
3. Świadomość stałego oddziaływania na odbiorcę perswazyjnych haseł reklamowych.
W związku z prawdziwym „potopem” przekazów reklamowych świadomy użytkownik języka polskiego powinien zdawać sobie sprawę z zagrożeń, które niesie komunikat reklamowy nie zawsze spełniający etycznie wyznaczone normy. Są przekazy uczciwe, są też mocno naciągane. Nikt z nas nie lubi być manipulowany, więc powinniśmy podchodzić do sloganów reklamowych z dużą powściągliwością i pamiętać o tym, że nie zawsze reklama „mówi” prawdę. Unikniemy wtedy zbędnych rozczarowań produktami, które nie spełniają naszych oczekiwań ,a wśród tych, które nas interesują wybierzemy rzeczywiście te godne zakupy. Pomocna okazuje się, jak zawsze, znajomość przysłów, a szczególnie tego konkretnego „Koniec języka za przewodnika”.


Bibliografia.
Literatura podmiotu.
- Język współczesnej reklamy - czytanie krytyczne w: Język Polski w Szkole Średniej 1/95/96
- Lisowski T, Łuczak M., Reklamowa nowomowa, Tygodnik Powszechny nr 36, 6 wrzesień 1998
- Rafał Zimny, Język polski - Niektóre cechy składni współczesnego sloganu reklamowego, 1996
- [www.bella.pl]
- [www.langner.com.pl/zott.html]
- [www.mlekovita-chrzanow.pl]
Literatura przedmiotu.
- Jerzy Bralczyk: Język na sprzedaż, Warszawa 1997
- Wojciech Budzyński: Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Warszawa 1999
- Philip Kotler, Marketing: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1999
- Bogusław Kwarciak: Co trzeba wiedzieć o reklamie, Kraków 1997
- Andrzej Lewicki ., Frazeologizmy w sloganach reklamowych, Lublin 1995
- Piotr H. Lewiński: Retoryka reklamy, Wrocław 1999
- Mirosław Laszczak: Psychologia przekazu reklamowego, Kraków 1998
- J. Łodzina-Grabowska, Efektywność reklamy, Warszawa 1996
- Andrzej Pitrus: Znaki na sprzedaż, Warszawa 2000
Autor Małgorzata Zrebny