Oddziaływanie reklamy telewizyjnej na dzieci

Reklama według definicji słownikowej pochodzi od łacińskiego słowa reclamo (krzyczę). Czytając dalej w „Słowniku wyrazów obcych” J. Tokarskiego dowiadujemy się, że wyraz ten oznacza „ ...rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach wartości, miejscach i możliwościach nabycia (...) zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie, radiu, telewizji, stanowiące zachętę do nabywania towarów lub korzystania z określonych usług.”
Śledząc przytoczoną definicję reklamy (zamieszczoną w słowniku z 1980 r.) zauważyć można, że traci ona nieco na aktualności w dzisiejszych czasach. Podkreśla przede wszystkim informacyjno-komunikacyjny charakter reklamy, kiedy ta obecnie dotyka często naszej sfery emocjonalnej, przeżyć, pragnień, nie gardząc motywami erotycznymi. Stosunkowo trudno jest dzisiaj spotkać się z reklamą, która ma wyłącznie informacyjny charakter i bez żadnych sztuczek, w sposób bezpośredni prezentuje walory danego produktu. Celem współczesnej reklamy jest wyeksponowanie, wyróżnienie danego produktu (firmy) z całej masy produktów konkurencyjnych i/lub wyrobienie skojarzenia produktu z pozytywnym stanem emocjonalnym u wybierającego go klienta. Kształt dzisiejszej reklamy, przede wszystkim telewizyjnej (ostatnio również internetowej), sprowadza się często do eksponowania odbiorcy pojedynczego słowa, symbolu czy animacji nie będącej w bezpośredni sposób związaną z reklamowanym towarem. Dla jednych ciekawe i humorystyczne, dla innych niezrozumiałe i głupie często jednak skuteczne i pozwalające ominąć wiele ograniczeń prawnych i etycznych (piwo „bezalkoholowe”, wódka Bols, prezerwatywy).
Telewizja, jako podstawowy i najsilniejszy obecnie (przynajmniej w Polsce) nośnik informacji, a więc i reklamy może wpływać na wzbogacanie i rozwój sfery poznawczej dziecka, jego stosunków pro społecznych i interpersonalnych. Programy adresowane do dzieci w określonym wieku niewątpliwie pobudzają do rozwoju umysłowego, zdolności, inspiracji i zainteresowań.
Problem relacji dziecko-telewizja był przedmiotem ogromnej ilości badań i rozważań teoretycznych zarówno psychologów, socjologów, pedagogów, jak i innych przedstawicieli nauk społecznych. Wielość paradygmatów, przesłanki ideologiczne i polityczne przyczyniły się do powstania sporej liczby stereotypów na ten temat, często sprzecznych ze sobą lub po prostu nieprawdziwych. Celem niniejszej rozprawki jest wykazanie wpływu telewizyjnej reklamy na dzieci, warto więc w zarysie przedstawić podstawowe ustalenia badaczy pracujących nad tym problemem od lat.
W czasach dzisiejszych dzieci bardzo wcześnie mają kontakt z telewizją, praktycznie od momentu gdy ich poziom rozwojowy umożliwia im skupienie uwagi na ekranie przez jakiś, nie koniecznie długi czas. W miarę doskonalenia tej umiejętności wzrasta też czas kontaktu dziecka z odbiornikiem TV. Na dodatni korelacyjny charakter zależności między wiekiem dziecka a czasem spędzanym przed ekranem telewizora zwrócił uwagę amerykański psycholog J. Condry (1993). W realiach USA czas obcowania z telewizją dzieci 5 letnich powoli, sukcesywnie wzrasta i często przekracza w wieku 10 lat, 4-5 godzin dziennie w dni powszednie. W weekendy, gdy dzieci zwolnione są z zajęć szkolnych czas ten często przekracza 7-8 godzin. Jak łatwo można zaobserwować, również w Polsce widoczna jest podobna tendencja, szczególnie w rodzinach, w których telewizor przejmuje obowiązki wychowawcze zajętych zawodowymi i domowymi obowiązkami rodziców. Na szczęście wykryto też zależność, która nieco zmniejsza pesymistyczny charakter wcześniejszych przewidywań. Okazuje się, że choć kontakty z telewizją wzrastają wraz z wiekiem dziecka i nasilają się w wieku szkolnym (chodzi tu o szkołę podstawową), to w wieku późniejszym maleją.
Jak zauważa psycholog G. Comstock najwierniejszymi widzami, spędzającymi najwięcej czasu przed TV są dzieci z rodzin ubogich o niskim statusie społecznym. Stwierdzono też, że długie przesiadywanie przed ekranem dodatnio koreluje z gorszymi wynikami w nauce. Wytrwali 7-10 letni telewidzowie mają większe trudności z czytaniem i pisaniem. Szczególnie te dzieci (z ubogich rodzin, mające problemy z nauką, w USA również z mniejszości etnicznych) postrzegają telewizję jako wiarygodne, często niezaprzeczalne źródło informacji. Dzieci w wieku 5-10 lat nie są w stanie prawidłowo zinterpretować wszystkiego co zobaczą w telewizji. Programy oglądają w sposób „nawykowy”, często sprawiając wrażenie nieobecnych, silnie zaangażowanych w akcję, przy czym rzadko potrafią odczytać przesłanie nie skierowanych bezpośrednio do nich audycji.
Słychać również opinie na temat wzorców zachowania jakie prezentuje telewizja. Między innymi badania Bandury i Berkovitza jednoznacznie pokazują, że charakterystyczne zachowania bohaterów kreskówek i dziecięcych seriali akcji („Power rangers”) mogą i nie rzadko są naśladowane przez ich małoletnich odbiorców. Z kolei inne koncepcje (min. Klapper) źródeł tego typu zachowania doszukują się we wzmacniającej roli telewizji odnośnie zachowań już wcześniej nabytych. Oba paradygmaty podkreślają jednak, że telewizja wpływa na kształtowanie zarówno zachowań pro-, jak i antyspołecznych (agresywnych), bez jakiegokolwiek nagradzania. Wskazuje to na to, że dzieci uczą się z przekazu telewizyjnego z jednakowym skutkiem treści pobocznych jak intencjonalnych, tych, na które realizatorzy szczególnie chcieli zwrócić uwagę. Skutkiem takowej nauki nie muszą być wcale zachowania ujawniane natychmiast, bezpośrednio pod obejrzeniu filmu. Tego typu wzorce mają charakter latentny i ujawniają się dopiero w sprzyjających ku temu warunkach (kłótnie, potyczki z rówieśnikami).
L. Kirwil podkreśla jednak, że o skuteczności wpływu telewizji na dziecko decydują czynniki typu: wiek, płeć, poziom inteligencji i rozwoju moralnego, stopień realizmu i utożsamiania się z bohaterem oraz wiele innych czynników środowiskowych, które dość prostymi, podstawowymi sposobami wychowawczymi mogą być kształtowane przez rodziców. Zmorą ostatnich lat jest, jak już wspomniałem przejmowanie przez TV obowiązków wychowawczych od zapracowanych rodziców. W badaniach Kossowskiego na pytanie o czas poświęcany oglądaniu telewizji dzieci najczęściej odpowiadały stwierdzeniami typu: „..jak tylko wrócę z przedszkola, włączam telewizor i oglądam ile chcę.” Niżej zamieszczona tabelka przedstawia wyniki wywadu dotyczącego czasu oglądania telewizji przez dzieci przedszkolne i z I-III klasy szkoły podstawowej, przeprowadzonego przez Kossowskiego na 105 osobach.

Czas poświęcany telewizji Dzieci przedszkolne Dzieci z klas I – III Ogółem
Oglądam telewizję długo 29 54 83
Oglądam telewizję raczej krótko 1 21 22
Nie oglądam telewizji w ogółe 0 0 0
Suma 30 75 105

Jak zauważa badacz badane dzieci rzeczywiście oglądają telewizję średnio około 3 godzin dziennie. Łatwo można zauważyć, że polskie dzieci szybko zbliżają się pod tym względem do swoich amerykańskich rówieśników. Zwraca również uwagę na to, żę pytani o to samo ich rodzice szacują dzienny czas kontaktu swoich dzieci z telewizją na 1 do 3 godzin. Wyraźnie nie doceniają w tej sferze swoich dzieci.
Inny wywiad Kossowskiego dotyczł preferencji dziecięcych telewidzów. Okazuje się, że zarówno dzieci przedszkolne, jak i wczesnoszkolne mają zbliżone upodobania i najchętniej oglądają programy rozrywkowo-edukacyjne („Ala i As”). 40% przedszkolaków (w porównaniu z 26% dzieci szkolnych) woli jednak zaliczone do w/w kategorii kreskówki, natomiast starsze dzieci wybierają częściej programy cykliczne typu „5-10-15” (64%).
Przedstawione wyżej dane dotyczące częstotliwości oglądania telewizji i czasu na nią poświęconego, jak i preferancje najmłodszych telewidzów jednoznacznie prowadzą do wniosku, że przy okazji programów dzieci oglądają od kilku do kilkunastu reklam dziennie. Liczba ta dodatkowo wzrasta w przypadku specyficznych zasad emisji reklam przez niektóre stacje telewizyjne, polegających na przerywaniu programów i filmów, często kilkakrotnie reklamami (TVN, Polsat). Istnieją szacunki mówiące o miesięcznej oglądalności sięgającej 500 – 900 reklam, wśród dzieci. Nie trzeba przebrowadzać skomplikowanych badań i wywiadów psychologiczno – socjologicznych, aby stwierdzić, że reklamy są bardzo popularne wśród dzieci. We wspomnianym już wywiadzie Kossowskiego, spośród 105 dzieci 42, czyli 40 % ogółu przyznało się wprost, że bardzo lubi reklamy i często je ogląda. Zwrócono przy tym uwagę na istnienie dużej rozbieżności pomiędzy ofertą reklam a potrzebami poznawczymi i emocjonalnymi u dzieci starszych (klasy I – III). Otóż do bezwarunkowej aprobaty wobec reklam proporcjonalnie częściej przyznawały się dzieci przedszkolne (50% badanych z tej grupy) niż dzieci z młodszych klas szkolnych (36%). U dzieci starszych (8-10 lat) pojawiać się zaczynają pierwsze umiejętności różnicowania reklam i próby ich oceniania. Sądy te są jednak jeszcze powierzchowne i nie dotyczą ściśle sprecyzowanych cech reklamy.
W Polsce według szacunków dzieci oglądają około 15-30 reklam dziennie, co miesięcznie daje liczbę od około 450 do 900. Tak poważna wielkość „przyswajanych” reklam miesięcznie nie może nie mieć żadnego wpływu na funkcjonowanie społeczne dziecka, kształtowanie jego potrzeb i pragnień. Warto prześledzić sposób w jaki dzieci 5-10 letnie oglądają reklamy telewizyjne.
Okazuje się, że dzieci zwykle oglądają reklamy poprzedzające ich ulubione programy. Zważywszy na to, że filmy reklamowe emitowane pomiędzy dziecięcymi audycjami są (z wiadomych względów marketingowych) skierowane przede wszystkim do dzieci, one same nie rzadko oglądają owe reklamówki także po interesującym je programie. Dodatkowo dzieci bardzo łatwo ulegają silnie działającej w ich przypadku, stosowanej przez niektóre stacje technice perswazyjnej – publiczność odziedziczona. Metoda owa polega, w przypadku dzieci, na dosłownym wciąganiu odbiorcy w reklamę poprzez przerwanie nią oglądanej audycji. Zauważono również, że szczególnie dzieci młodzsze (przedszkolaki) nie odróżniają do końca kreskówki od następującej po niej bezpośrednio reklamy. W rozmowie potrafią wyjaśnić na czym polega różnica pomiędzy reklamami a przeznaczonymi dla nich programami. Podczas oglądania reklam wydają się być jednak „zatracone” i tak silnie zaangażowane emocjonalnie jak przy odbiorze kreskówki. Dzieci początkowo akceptując obecność bloków reklamowych w skierowanych do nich ramówkach, z czasem uznają je za oczywiste. Niejako włączają one reklamy poprzedzające jak również emitowane po bajkach (nie wspominając już o tych w trakcie programów) do dalszego ciągu docelowo oglądanej przez siebie audycji. Reklamy stają się dla nich jeszcze jedną kreskówką. Na szczęście owa umiejętność zachowywania dystansu, różnicowania telewizyjnych przekazów wzrasta wraz z wiekiem dziecka. Co więcej, można ją odnieść do stadiów rozwoju poznawczego według Piageta.
Niepokojącą prawidłowość zauważył natomiast Kossowski, otóż w 75 osobowej grupie dzieci starszych (I – III klasa) 9 z nich stwierdziło, że reklamy przed dobranocką są dużo ciekawsze od niej samej i tylko owe oglądają. Badacz osobiście tłumaczy to tym, że starsze dzieci wybierają reklamy zamiast bajek twierdząc, że te drugie są czymś już nie dla nich. Zauważmy, że w tym wieku (7-10 lat) dużą i wciąż rosnącą popularnością wśród dzieci cieszą się filmy skierowane docelowo do młodzieży, a nawet dorosłych (przede wszystkim seriale akcji np.: „Drużyna A”, czy „Strażnik Teksasu”). Co takiego więc mają w sobie reklamy, że dzieci tak chętnie je oglądają, często rezygnując nawet ze specjalnie dla nich emitowanych programów ?
Prowadzone w tym kontekście badania wskazują motyw rodziny jako jeden z najsilniej przyciągających dziecięcą uwagę czynników oddziaływania reklamy. Dzieci preferują ekranowe prezentacje rodzin i postacie typowo dziecięce. Szczególną uwagę dziecka przyciągają motywy młodej energicznej matki, która w ciepłych kolorach kuchni przyrząda pyszny i zdrowy posiłek, co chwila uśmiechając się do psocących wokół niej dzieci. Co ciekawe na dzieci nie działa to, co dość silnie oddziaływuje na ich rodziców. Wyjątkowo silnych efektów nie przynosi reklama, w której do dziecka bezpośrednio zwraca się jakiś autentyczny (Pan Japa), czy fikcyjny autorytet. Ten sam motyw (np.: lekarza) wzbudza choćby silne zaufanie wśród dorosłych. Generalnie dzieci nie lubią reklam, w których główne role grają dorośli i jeśli takową reklamę wymieniają jako swą najlepszą to raczej z innych względów niż udział w niej osoby dorosłej. Jednym z nich jest niezaprzeczalnie obecność w reklamie zwierząt, za którymi dzieci przepadają. Przy czym nie koniecznie muszą one grać główne role, ale wystarczy, że przewijają się gdzieś w tle.
Kolejną bardzo ważną kwestią charakteryzującą wpływ reklamy na dzieci jest to jak postrzegają one jej wiarygodność. Na szczęście wiele badań prowadzonych w celu określenia stopnia ufności dzieci wobec reklam donosi, że na pewno nie są one całkowicie bezkrytyczne w stosunku do wszystkiego, co oglądają. Zdecydowanie bardziej bezkrytyczne są przedszkolaki, które częściej niż ich starsi koledzy całkowicie zawierzają reklamom. Różnice te są kolejnym dowodem na istnienie wspomnianego już przeze mnie związku między zdolnością dostrzegania w przekazie perswazyjnego celu i intencji a piagetowskimi fazami rozwoju poznawczego. Jak zauważyli Watiez i Roland-Levy (1989), wraz z rozwojem dziecka spada zaufanie do reklam, przy jednoczesnym wzroście umiejętności określania ich ukrytego czy jawnego celu. Uwagę dziecka, które osiągnęło już pewne, wyższe stadia rozwoju poznawczego, zwracają przede wszystkim atrybuty reklamy i zastosowane w niej techniki perswazyjne. Jednakże większość dzieci w wieku przedszkolno – szkolnym (5-10 letnie) nie dostrzega całościowego, głębszego sensu reklamowania. Z psychologicznego punktu widzenia jest to całkowicie zrozumiałe – najwyraźniej nie osiągneły one jeszcze odpowiednio zaawansowanego szczebla rozwoju sfery poznawczej. Przede wszystkim nie dostrzegają one jeszcze z założenia fałszywego charakteru reklamy (eksponowanie wyłącznie zalet i maskowanie wad), faktu tworzenia przez producentów nierzeczywistego, wyimaginowanego obrazu świata.
Bardzo silnym czynnikiem wpływania reklamy na dzieci jet połączenie atrakcyjnych dla nich elementów – motywów z techniką powtarzania odwołującą się do dziecięcej pamięci. Jak zauważył Kossowski zasada ta dotyczy nie tylko reklam skierowanych do dzieci, ale często reklam proszków do prania i innych środków czyszczących / higienicznych, które z dzieciństwem niewiele mają wspólnego. Reklamy owe wydają się dziecku atrakcyjne od strony wizualnej (żywe, przesycone kolory), słuchowej (skoczne, łatwe do zapamiętania, często homorystyczne piosenki), pojawiają się w nich ulubione motywy (mama i jej dzieci). Ponad to są tak często powtarzane, że bardzo szybko i na trwałe zapadają dziecią w pamięć.
Reklamy, a przede wszystkim telewizyjne reklamy zabawek silnie kształtują dziecięce pragnienia. Specjaliści marketingowi wzmacniają i budują nieistniejące pragnienia najmłodszych odbiorców reklam poprzez wielokierunkową i zmasowaną promocję swoich produktów. Przykładem niech będzie jakikolwiek film rysunkowy z wytwórni Walta Disneya, którego premiera ciągnie za sobą promocję niezliczonych gadżetów, zabawek, kaset, płyt CD, przyborów szkolnych itp. Zjawisko to nie ma jedynie wymiaru ekonomicznego, działalność szczególnie megaproducentów (Walt Disney, Mattel, Matchbox) tworzy przecież upodobania kulturalne dzieci, snobizm i modę na dobra konsumpcyjne. Również na polskim rynku wspomniane giganty kreują standardy i wzorce preferencji kulturalnych wśród dzieci.
Tego rodzaju manipulacje prowadzą do rozbudzenia u dzieci dyskomfortu związanego z tym, czego nie posiadają. Wzmacniany dodatkowo przez grupę rówieśniczą przewarza nad zadowoleniem z tego, co dziecko posiada. Jak można się spodziewać, taki wpływ reklam rodzi silne dysproporcje międzi dziećmi, co znacząco z kolei może wpływać na postrzeganie własnej wartości i pozycji wśród rówieśników. Szczególnie wyraźny jest tutaj wpływ megaproducentów, którzy doskonale trafiając w zainteresowania dzieci podsycają ich potrzeby i pragnienia, kształrując je na małych konsumpcjonistów. Prowadzone również w Polsce badania (Kossowski) mówią o istnieniu dość silnej dziecięcej zazdrości pomiędzy rówieśnikami z powodu luksusowych, modnych zabawek. Często właśnie reklamie telewizyjnej zarzuca się kształrtowanie u dzieci materialistycznego stylu życia, orientacji na przedmioty i dobra materialne jako cele życia. Przykładem mogą być eksperymenty Goldberg i Gorn (1978), psychologów amerykańskich , w których pokazano jednej grupie dzieci 4-5 letnich 10-minutowy program bez reklamy, a drugiej z dwiema reklamami atrakcyjnej zabawki. Wyniki były zatrważające. Aż 70% dzieci, które nie oglądały reklam, wolało się bawić w piaskownicy z kolegami niż samotnie atrakcyjną zabawką. Jedynie 35% dzieci oglądających wcześniej reklamy chciało się bawić z rówieśnikiem nie posiadającym reklamowanej zabawki. Autorzy uznali, że reklamy niekorzystnie wpłynęły na kontakty interpersonalne dziecka, które przedkładało posiadanie dobra materialnego nad zabawę z rówieśnikiem. Zdarzają się jednak głosy zarzucające doraźny, wyrywkowy, nieprecyzyjny charakter temu eksperymentowi ( nic nie wiadomo o tym czy badane dzieci oglądają reklamy na co dzień i czy je lubią). Tak przeprowadzone badanie może zaburzać, wypaczać prawdziwe wyniki i prowadzić do wyciągania zbyt daleko idących wniosków. Wypowiedzi psychologów rozwojowych i pedagogów stwierdzają jednoznacznie, że dzisiejszy kilkulatek dużo bardziej realnie postrzega świat niż się wydaje, a dorosła rzeczywistość jest mu mniej obca niż kilka pokoleń wcześniej. Zaskakujące są nieraz wypowiedzi 5-6 latków, które wartość posiadanych pieniędzmi (dóbr) odnoszą do możliwości pomocy innym, lub radzenia sobie w trudnych warunkach. Reklama natomiast rozbudza w nich obraz konsumpcji jako przyjemności, siły , a często władzy. Realistyczne spojrzenie dziecka jest jednak specyficzne i wrażliwe na manipulację, przed którą dziecko nie potrafi , a często nie czuje potrzeby się bronić. Ponadto wrażenie realności dziecka może być wywołane wpływem postaw i poglądów rodziców. Jego pseudorealizm wynikać może bardziej z zasłyszanych opinii dorosłych niż własnych doświadczeń. Więc nie mały jest tu wpływ również środków przekazu, w tym reklam, na kształtowanie postaw. Przebija się w tym miejscu pytanie; czy fałszywy obraz z reklam nie stwarza w późniejszym życiu niebezpieczeństwa wystąpienia tendencji do zdobywania dóbr materialnych za wszelką cenę ?
Na szczęście uspokajające są opinie pedagogów, którzy uważają , że dzieci (szczególnie starsze) to niezwykle dokładni obserwatorzy rzeczywistości. Dostrzegają one często subtelne cechy zjawisk, jak np.: konsekwencje i możliwości otwierające się przed posiadaczem pieniędzy. Wniosek z tego, że to nie tylko reklama i nie koniecznie w największym stopniu kształtuje konsumpcyjnego snoba. Zwrócenie uwagi na znaczące tutaj inne czynniki środowiskowe (rodzice, dorośli ogółem) pozwala zdemistyfikować siłę wpływu reklamy.
Głównym wyznacznikiem dobrej reklamy jest jej efektywność. W przypadku dzieci nie chodzi raczej o zachęcenie ich samych do kupna danego produktu ( ze względu na stosunkowo mały dostęp do znaczącej gotówki), ale przede wszystkim o zachęcenie do namawiania rodziców. Reklama często traktuje dziecko instrumentalnie, wykorzystując je jako nośnik informacji między producentem a rodzicem o nie rzadko sporej sile nacisku. Przykład humorystycznej sytuacji łączącej nacisk dziecka na rodzica z ciekawym marketingowym trickiem opartym na ludzkiej konsekwencji podaje R. Cialdini w „Wywieranie wpływu na ludzi”.
Kossowski zwraca uwagę na specyfikę polskich dzieci, które są bardziej powściągliwe w wyrażaniu swoich żądań niż ich amerykańscy rówieśnicy. Mając na uwadze poziom zamożności rodziców w odniesieniu do niego precyzują swoje potrzeby. Stosunkowo rzadkie są w tej kwestii konflikty między żądającym dzieckiem a spełniającym żądania rodzicem. Dzisiejszemu dziecku dużo łatwiej jest wiele rzeczy wyjaśnić i przetłumaczyć.
Simonides i Papuzińska zwracają uwagę na ciekawą kwestię kształtowania dziecięcego folkloru przez reklamę. W podklturze dziecięcej (podwórko, szkoła, przedszkole) często zauważyć można funkcjonowanie treści zaczerpniętych z mass mediów. Teksty owe najczęściej przekazywane są ustnie w sposób niezmieniony lub noszą wyraźny ślad wpływu własnej czy zbiorowej twórczości (nie rzadko z elementami parodii i szyderstwa). Własne przeróbki reklamowych „szlagierów” czy dialogów z wyraźnie dostrzegalną groteską szczególnie częte są u dzieci w wieku wczesnoszkolnym, co związane jest, jak już wspomniałem,z rodzącą się krytyką wobec oglądanych reklam („Harlequinie, Harlequinie, poznać cię po głupiej minie.”). Owy dziecięcy folklor, jest kolejnym dowodem na to, że dzieci to niezwykle baczni obserwatorzy, a mass media są dla nich ważnym źródłem spostrzeżeń. Nie koniecznie musi mieć to negatywne skutki, gdyż np.: sprawne operowanie tekstami z reklam i ich przeróbkami pozwala dziecku dobrze funkcjonować w grupie i często okazać się lepszym od rówieśników.
W dzisiejszym świecie, którego podstawą funkcjonowania jest ultra szybka komunikacja, nieograniczony czasem i przestrzenią przepływ informacji, człowiek staje się substancją absorbującą zarówno płynące z niego korzyści, jak i będące ich ubocznym produktem negatywne oddziaływania. Symbol XX wieku – telewizja, niezaprzeczalnie jest zgenerowanym obrazem ludzkiego geniuszu dostarczającym rozrywki, bieżących informacji, stymulującym rozwój poznawczy i ciekawość człowieka już od jego najmłodszych lat. Z drugiej strony wyniki rosnącej liczby badań psychologicznych są przerażające i jednoznaczne (Lewicki, 1977; Sikorski, 1998). Przesycone agresją i brutalnością filmy emitowane szczególnie przez komercyjne stacje TV, niezaprzeczalie negatywnie wpływają na psychiczne funkcjonowanie młodego telewidza. Obok pozytywnej stymulacji telewizja kształtuje również (oddziałujące szczególnie na młodzież i dzieci) nienaturalne, wynaturzone postawy wzorowane na bohaterach – idolach, nie rzadko kultowych w pewnych kręgach filmów („Rambo”, „Mortal Kombat” itp.).
Mówiąc o telewizji nie sposób nie wspomnieć o reklamie. Praktycznie od początku istnienia TV specjaliści od marketingu dostrzegli w niej idealne medium. W dzisiejszych czasach praktycznie nie można uniknąć kontaktu z reklamą. Wszędobylskie bilbordy, anonse w prasie, radiowe promocje, wszystko to nie rzadko bez pytania, atakuje nasze receptory. Spece od reklamy nieprzerwanie pracują nad wymyślaniem nowych sposobów manipulowania i tak „ogłuszoną” jednostkę, w której widzą jedynie potencjalnego klienta, konsumenta odzierając go z resztek człowieczeństwa. Sprzedawcy nie czekają już na to, kiedy klient skieruje się w stronę ich produktu, ale sami wybiegają mu naprzeciw, niejako wymuszając skosztowanie i wypróbowanie „unikatowego” wyrobu (Cialdini). Coraz brutalniejsze sposoby manipulacji człowiekiem nie mogą być obojętne dla dorosłych, nie mówiąc już o dzieciach, do których coraz częściej jawnie kierowane są reklamy. Niezaprzeczalnie domowa odmiana reklamy – najsilniej oddziaływująca, jak na razie reklama telewizyjna, kształtuje dziecięce postawy, wyobrażenia, dążenia, przeżycia i wartości. Ostatnio zajmuje pozycję zjawiska z pogranicza ekonomii, kultury, a nawet (o zgrozo !) ideologii. Najbardzie wyrazisty wpływ (choć jeszcze nie o tak zaawansowanych, niepokojących skutkach jak w USA) widać w krajach rozwijających się, postkomunistycznych, gdzie podczas zaledwie 10 letniej kadencji, reklama potrafiła dokonać trwałych zmian w dziecięcym życiu wewnętrznym, przedostać się do potocznej mowy i inspirować dziecięcy folklor, kształtując quasi-kulturalne wytwory słowne.
Obiektywne badania psychologów społecznych, rozwojowych i socjologów wskazują wyraźnie, że reklama nie jest jedynym, a więc i nie decydującym czynnikiem wskazującym kierunek rozwoju społecznego i psychicznego młodego człowieka. Niewspółmierną rolę pełni tu wychowanie, kontakty interpersonalne, kształtowanie pozytywnych wartości i postaw młodego członka ludzkiej społeczności. Tylko wychowane w zdrowym otoczeniu i poczuciu miłości, bezpieczeństwa dziecko będzie potrafiło odróżnić fikcyjny, kreowany przez reklamę świat od rzeczywistości. Dostrzeże intencję i manipulacyjny charakter skierowanych do niego tego typu prezentacji. Prowadzone od wielu lat badania, choć nie zaniżają, to demistyfikują wpływ reklamy na człowieka, zwracając uwagę na wychowanie, jako tarczę obrony i gwarant wygranej z niepożądanymi skutkami reklamowej manipulacji.

BIBLIOGRAFIA:

Cialdini R. „Wywieranie wpływu na ludzi” GWP, Gdańsk 2000
Depta H. „Film i wychowanie” WSiP, Warszawa 1975
Kossowski P. „Dziecko i reklama telewizyjna” W. A. „ŻAK”, Warszawa 1999
Sikorski W. „Agresywność młodzieży a jej preferencje dotyczące programów telewizyjnych.”, Psychologia wychowawcza 3/1998
Toscani O. „Reklama – uśmiechnięte ścierwo.”, Warszawa 1997