Odbiór reklamy telewizyjnej przez dzieci w wieku przedszkolnym

Małgorzata Samociuk
Samorządowe Przedszkole Nr 7
w Białej Podlaskiej


„ODBIÓR REKLAMY TELEWIZYJNEJ PRZEZ DZIECI W WIEKU PRZEDSZKOLNYM”

W ostatnich latach wzrosła rola telewizji jako źródła oddziaływań na człowieka. Telewizja oferuje różnorodność programów, powszechność sieci kablowych i TV satelitarnej. Współczesne dziecko spędza przed telewizorem wiele godzin, zapracowani rodzice poświęcają dziecku coraz mniej czasu, toteż obecność mediów w życiu dziecka pojawia się dość wcześnie. Wiele programów telewizyjnych przeplatanych jest, a często przerywanych spotami reklamowanymi. Znaczna część reklam pokazywanych w naszej telewizji adresowana jest do dzieci, dzieci występują w reklamach produktów i usług nie tylko dla najmłodszych odbiorców, również dla dorosłych.
Termin „reklama dla dzieci” jest bardzo obszerny, o znacznym zakresie działania.
To reklama skierowana bezpośrednio do dzieci , reklama towarów dla dzieci, reklamy skierowane do rodziców, jak również reklamy wykorzystujące dziecko w przekazie perswazyjnym. . Dziecko bywa nie tylko bezpośrednim odbiorcą, ale również mimowolnym adresatem.
Reklamodawcy traktują dziecko instrumentalnie, to znaczy interesują się dzieckiem jako pośrednim ogniwem ku dorosłemu konsumentowi, dziecko staje się „siłą nacisku” na właściwego odbiorcę. Pod wpływem reklam dzieci wywierają presję na zachowania konsumpcyjne rodziców: uczestniczą w zakupie sprzętu komputerowego, środków czystości, żywności, również samochodów. Zdarza się, że mają decydujący głos podczas robienia zakupów , wymuszają na rodzicach kupno witamin, doradzają jaki lek jest najlepszy na grypę. U dzieci rośnie potrzeba posiadania. Reklamy sprawiają, że dla dzieci ważne jest jak się ubierają, jak ubierają się ich rodzice, jaki sprzęt posiadają w domu, dokąd pojadą na wakacje. Często dziecko jest bardziej poinformowane w ofercie rynkowej niż rodzice. Wabiąc dziecko do oglądania reklam dla dorosłych reklamodawcy mają nadzieję, że wychowają sobie klienta na przyszłość, zdają sobie sprawę, że dziecko to łącznik z dorosłym.
Dzieci lubią oglądać reklamy telewizyjne i traktują je poważnie, zdarza się często, że przerywają zabawę, by skoncentrować swoją uwagę na telewizyjnym ekranie. Reklama kusi kolorowymi, zmieniającymi się obrazami, łatwo wpadającą w ucho muzyką, śmiesznymi rymowankami . Stałość pory emisji i powtarzalność reklam sprzyja zapamiętywaniu, kształtuje upodobania, wzbudza nadzieje i podsyca dziecięce oczekiwania. Reklamy przyciągają dziecko zarówno estetyką telewizyjnych obrazów, jak i zainteresowaniem konsumpcją. Dziecko ogląda w telewizji kolorowy świat obrazów, gdyż dostarcza mu wielu wrażeń, angażuje zmysły. Dzieci oczarowane obrazem reklamowym szybko zapamiętują je, wykorzystują w rozmowach z rówieśnikami, w zabawach tematycznych, odśpiewują piosenki reklamowe, deklamują inscenizacje, zadają zagadki, powtarzają reklamowe slogany, tworzą rymowanki z użyciem reklamowych nazw.
Dzieci są dobrym materiałem do manipulacji, nie potrafią się jej przeciwstawić, posiadają obniżoną zdolność przetwarzania informacji, nie potrafią oddzielić fikcji od rzeczywistości. Dziecko w wieku przedszkolnym charakteryzuje niedojrzałość emocjonalna, słabo rozwinięty krytycyzm, w zamian duża podatność na namowy i zachęty. Reklamy telewizyjne przykuwają uwagę dziecka, wpływają na wyobraźnię, kreują zachowania konsumenckie, kształtują stosunek do życia i ludzi. Rozwijają coraz nowsze potrzeby, które dziecko pragnie za wszelką cenę zaspokoić. Często nie mogąc sobie poradzić z nadmiarem informacji, dziecko przetwarza je po swojemu, co w konsekwencji prowadzi do zmian w sposobie myślenia i mówienia. . Niepokojące jest ,że dzieci dość często oglądają reklamy mimowolnie, bez kontroli rodziców czy opiekunów.
E. Kasztelan nazwała telewizję „niańką”, a pokolenie dorastające w latach dwudziestych „elektrycznym dzieciństwem” Autorka w książce „Stan zareklamowania . Reklama wobec dziecka w środkach masowego przekazu” wyjaśnia dlaczego dzieci kochają reklamy telewizyjne. Uważa ona, że reklama buduje przekonanie o istnieniu świata idealnego, bez wad i problemów, w którym występują ludzie życzliwi, kochający się. Dziecko uważa kupowanie reklamowych towarów, jako lekarstwo na kłopoty, troski i zmartwienia.
Autorka podkreśla, że prezentowane w reklamach produkty mają większe znaczenie, niż te które dziecko zna tylko ze sklepu, reklamowane rzeczy podnoszą prestiż w grupie, nadają dziecku określony status, gwarantują akceptację społeczną, dodają pewności. Jej zdaniem magia i naiwność zawarta w reklamach przemawiają bardziej do dziecka niż dorośli, myślenie dziecka w wieku przedszkolnym nacechowane jest animizmen ( przekonanie że zwierzęta i rośliny są czujące, myślące), dlatego też to, co dorosłych denerwuje i razi, dziecko zachwyca.
Polskie reklamy telewizyjne ukazują wizerunek szczęśliwej rodziny cieszącej się z przebywania ze sobą, konsumującej określone produkty z czysto ekonomicznych względów. To rodzina jest podstawowym konsumentem wielu dóbr, w niej zapadają decyzje dotyczące zakupów. Dziecko to dla wielu rodziców owoc spełnienia, dobro, o które należy dbać. Kupowanie i konsumowanie towarów ma wpływać nie tylko na prawidłowy rozwój fizyczny dziecka, jego zdrowie, ma również zaspokajać podstawowe potrzeby emocjonalne: rodzicielską miłość, akceptację i bezpieczeństwo.
Dzieci odbierają reklamę, tak jak inny program telewizyjny, bez zbytniej selekcji, wyjaśnień i komentarzy dorosłych. Dziecko nie posiada wystarczających kompetencji komunikacyjnych, potrzebnych do odbioru i zrozumienia komunikatów reklamowych. Dzieci w wieku przedszkolnym nie rozumieją jeszcze istoty reklamy. Są przekonane, że reklamy mówią prawdę, są podatne na perswazję. Przekazywane komunikaty są łatwe, przyjemne, ciekawe w odbiorze, ukazują luksus i konsumpcję jako kierunek dążeń i pragnień. Pomijają trud, wyrzeczenia, rozczarowania towarzyszące w drodze do osiągnięcia wyznaczonego celu. Działania te określa się jako „fałszywą świadomość medialna”
Reklamy silnie wskazują o czym myśleć, jakie zabawki mieć, o czym marzyć przed świętami. Zarówno u dorosłych jak i u dzieci reklamy mogą doprowadzić do dysonansu poznawczego, przykrego napięcia, które towarzyszy człowiekowi, kiedy zdarzy się coś, co jest skrajnie niezgodne z jego oczekiwaniami. Inaczej rozczarowanie to przeżywa dziecko, inaczej dorosły trzeźwo myślący konsument.
B. Kwarciak wyróżnia trzy sposoby przebiegu dysonansu poznawczego:
- konsument niezadowolony ze swojego wyboru poszukuje dodatkowych informacji, analizuje dokonany wybór, zasięga opinii znajomych chcąc usprawiedliwić się przed samym sobą,
- w przypadku dużych rozbieżności między rzeczywistością a oczekiwaniami szuka bardziej radykalnych działań: pisze list z zażaleniem, próbuje zwrócić towar,
- zdesperowani konsumenci decydują się dochodzić swoich racji poprzez media, organizują pikiety przez sklepami i siedzibami producenta.
Do takich zachowań by nie dochodziło, gdyby obietnice składane w reklamach nie mijały się z oczekiwaniami. Tak reagować na dysonans poznawczy mogą dorośli, rodzice, a co może zrobić dziecko? Dzieci często nie wyrażają negatywnych emocji na zewnątrz. Pozostają one w psychice dziecka w postaci utajonej, trudno przyznać się do tego, że pragnęło się czegoś co w rzeczywistości jest niesmaczne, niewielkiej wielkości, statyczne. Dzieci przeżywają smutek i żal, że wymarzona zabawka jest inna niż reklamowana. Czują się oszukani i zawiedzeni. Zdarza się i tak, że rozczarowane dziecko wpada w złość, płacz, krzyczy, rzuca zabawką i patrząc w ekran domaga się tej z telewizyjnego spotu, a nie tej którą ma.
Rodzic starając się wyjaśniać i wytłumaczyć doprowadza do jeszcze większej furii, staje się w oczach dziecka wrogiem.
Przeciętny dorosły konsument zdaje sobie sprawę, że wiele reklam telewizyjnych wykorzystuje jego emocje, dziecko nie jest tego świadome. Wykorzystują to twórcy reklam pokazując najbliższe otoczenie dziecka: dom rodzinny, dziecięcy pokój, kochającą się rodzinę, dziadków, wesołych rówieśników, ożywione zabawki. Pozytywne emocje płynące ze szklanego obrazu, połączone z łagodną muzyką sprawiają, że dziecko wierzy im bezgraniczne. W walce o konsumenta reklamodawcy sięgają po coraz bardziej wyszukane metody oddziaływania na uczucia i emocje, próbują przekonać konsumenta, że kupując ich produkty będą zdrowi, zadowoleni, pełni energii, otoczeni gronem przyjaciół. Piękno, radość i sielankowe życie dziecko odnosi do swoich warunków życiowych i sytuacji rodzinnej. Inaczej na pełną zachwytu reklamę reagują dzieci z biedniejszych rodzin, których rodziców nie stać na drogie, markowe zabawki, ubrania, słodycze. Wywołuje ona irytację i złość, smutek, żal i zakłopotanie, brak akceptacji w grupie i złe samopoczucie Prowadzi to do podziałów na tych, którzy mają, mogą sobie pozwolić na posiadanie reklamowanej rzeczy i tych, których nie stać. Pojawia się u dzieci poczucie niższości, przynależność do „niższej kasty”. Sytuacja taka wywołuje konflikty. Dzieci domagają się od rodziców kupna atrakcyjnej, popularnej zabawki, nie dlatego, że o niej marzą, ale ze względu na prestiż społeczny.
Reklama nie tylko przyczynia się do sytuacji konfliktowych, również podsyca dziecięce pragnienia. Dzieci stają się niecierpliwe, ciągle oczekują czegoś nowego, ciekawszego, a posiadanie atrakcyjnych, reklamowanych towarów uważają za czegoś normalnego. Są podekscytowane, szybko się nudzą, same nie wiedzą czego chcą.
Decyzja rodziców o kupnie reklamowanego produktu „dla świętego spokoju” nie kończy problemu, ale go rozpoczyna. .
Nie ma wątpliwości, że reklamy kształtują postawy dzieci, nie ma w nich mowy o postawie altruistycznej, wręcz przeciwnie reklamy kreują egoizm i konsumpcję. Niedojrzały system nerwowy dziecka jest przeciążony ogromem reklamowych obrazów, dziecko czuje niepokój, jest pobudzone, przejawia trudności w koncentracji uwagi. Chęć posiadania i ciągła rywalizacja powodują ,że dziecko zatraca poczucie dobra i zła. Reklamy preferują nagrody nawet za nieprawidłowe zachowanie, choć dziecko pobrudzi ubranie, rzuci w kąt brudne buty, to mama się nie gniewa, chętnie sprząta. W szkole dzieci mogą robić co chcą, jedzą na lekcji smaczne ciasteczka, piją colę, nauczycielce to nie przeszkadza, wręcz przeciwnie chce spróbować. Wszyscy są uśmiechnięci, zadowoleni.
Reklama tworzy model bezproblemowego życia, skierowanego na konsumpcję, gdzie ludzie mogą wszystko mieć. Pieniądze stanowią środek do niezależności, za którą można kupić wszystko: zdrowie, przyjaźń, miłość, szacunek.
Postawa konsumencka rodziców wpływa na zachowania dzieci. To w jaki sposób dzieci odbierają reklamy , jak na nie reagują zależy w dużym stopniu od wychowania w rodzinie, od pielęgnowanych wartości i nawyków. Dzieci, których rodzice wytłumaczyli i uświadomili rolę reklamy, są mniej podatne na jej perswazje. Rodzice powinni przygotować dziecko do odpowiedniego odbioru reklam. Nie mogąc zaspokoić reklamowych zachcianek dziecka powinni ukazywać zalety tych produktów ,na które ich stać. Należy towarzyszyć dziecku w trakcie oglądania reklam, weryfikując informacje przez komentarze i rozmowę. Należy czuwać na tym, aby dziecko nie oglądało reklam jak leci. Nie chodzi o całkowity zakaz oglądania, ale jedynie o to, by nie przesłoniły rzeczywistości.
W Polsce edukacja medialna stoi na niskim poziomie. Pedagodzy, psychologowie, nauczyciele odnoszą się krytycznie do reklam, jednak nie bardzo wiedzą jakie działania podjąć w tym kierunku. Brakuje pomysłów jak zorganizować i prowadzić edukację reklamową. Trudno oczekiwać rezultatów, kiedy dzieci biorą przykład od rodziców, którzy w reklamach nie widzą nic złego.

Bibliografia:
1. E. Kasztelan, Stan zareklamowania. Reklama wobec dziecka w środkach masowego przekazu, Wydawnictwo atla 2, Wrocław 1999,
2. P. Kossowski, Dziecko a reklama telewizyjna: refleksje pedagogiczne, Problemy Opiekuńczo-Wychowawcze 1994 nr3,
3. P. Kossowski, Reklama telewizyjna i dziecko w wieku przedszkolnym, Wychowanie w Przedszkolu,1999, nr4,
4. P. Kossowski, Dziecko a reklama telewizyjna: refleksje pedagogiczne, Problemy Opiekuńczo-Wychowawcze 1994 nr3,
5. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły biznesu, Kraków 1999,
6. J.Lizak, Język reklam dla dzieci, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2006,
7. D. Maison, I radośniej jest maluchom, Charaktery 1999,
8.D. Pszkit, Jak chronić dzieci przed szkodliwym oddziaływaniem reklam telewizyjnych, Nowa Szkoła, 2006,7 ,