Kampania wyborcza w mediach

Czas wyborów politycznych to czas walki kandydatów w wielu miejscach i przy użyciu różnych instrumentów. Największą widownię ma radio i telewizja, dlatego tak istotne jest zaistnienie w tych mediach.
Telewizja jest jednym ze środków prezentacji wypowiedzi politycznych. Politycy wykorzystują telewizję jako medium służące do prowadzenia reklamowych kampanii politycznych. Upowszechnienie telewizji zadecydowało o powstaniu i rozwoju MARKETINGU WYBORCZEGO. Szczególną formą promocji stosowanej w kampaniach wyborczych są reklamy zwłaszcza spoty, a także przygotowanie specjalnych filmów, prezentujących osobę kandydata. Prezentacje te opracowywane są w sposób profesjonalny a każdy szczegół zawierający ta prezentacja ( muzyka, tonacja wypowiedzi, treść itd. tworzą określoną całość. Obecnie wpływ telewizji na styl prowadzenia kampanii wyborczej jest bardzo widoczny. Partie starają się wykorzystać jak najlepiej telewizję do kreowania własnego wizerunku i jak najlepiej wykorzystują czas antenowy, który jest przeznaczony na transmisje wyborcze. Reklamy telewizyjne uzyskują coraz ciekawszą oprawę.
Niestety kandydaci i partie polityczne nie mają wpływu na to jak ich kampania jest przedstawiana w wiadomościach lub innych programach informujących o sprawach aktualnych.
Wydarzenia i plany kampanii są dostosowywane przede wszystkim do programów i wymagań stawianych przez telewizję. Początkowo przywódcy partyjni uczestniczyli w dużych pod względem liczebności spotkaniach przedwyborczych, podczas których przeciwnicy zadawali sobie kłopotliwe pytania , a nawet kpili z siebie. Dzisiaj przemawiają raczej do widowni. Bardzo charakterystyczne jest organizowanie wizyt kandydatów np. w szkołach, fabrykach w domu rodzinnym a ma to na celu przybliżenie wizerunku kandydata. Kampanie wyborcze nastawione są głównie na promowanie samego kandydata gdyż ze względu na krótkie przekazy nie może on przedstawić złożonych kwestii politycznych czy programowych.
Proces umasowienia kampanii wyborczej spowodował iż działania partii koncentrują się wokół osoby lidera czy jednego podstawowego tematu kampanii. Dzięki telewizji partia polityczna, lider partyjny, kandydat polityczny jest w stanie dotrzeć do każdego gospodarstwa domowego i spotkać się ze swoim wyborcą. Istnieje pogląd że społeczeństwa zaakceptowały telewizję jako fundamentalny i niezaprzeczalny element kampanii wyborczych. Wraz z rozwojem nowoczesnych możliwości rozpowszechniania informacji politycznej inną obok telewizji formą komunikowania politycznego jest komunikowanie przez internet czy telefonię komórkową. Proces rozwoju technologicznego oparł się na dwóch istotnych nośnikach informacji, do których zaliczamy komputery oraz telewizję kablową i satelitarną. Początki tej formy komunikowania wyborczego należy upatrywać w Stanach Zjednoczonych, gdzie po raz pierwszy użyto komputerów przy okazji wyborów w 1988 roku. Stworzona możliwość dostępu do komputerów stanowi nieodzowny element wspomagający planowanie i koordynację akcji wyborczej.
Nie można zapomnieć, emitując konkretne kampanie wyborcze w telewizji o przepisach regulujących tą sprawę. Audycje mogą być przedstawiane w formie odpłatnych lub nieodpłatnych audycji wyborczych. Jeżeli chodzi o te pierwsze to rozpowszechnianie ich podlega jedynie kontroli sądowej. Wyłączona jest także ingerencja Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Audycje odpłatne obowiązują inne zasady. Kampanie wyborcze w Polsce często przybierają charakter kampanii negatywnej, której zasadniczym tworzywem jest wskazywanie ujemnych cech konkurenta. Z punktu widzenia praktyki wyborczej jest to zjawisko typowe.

MARKETING POLITYCZNY:
Nie jest niczym dziwnym, fakt że w kampanii wyborczej nie sposób obejść się bez " marketingu politycznego". Polityka można traktować w kategoriach produktu, do którego stosuje się zasady marketingu. Marketing jest jeden , ale różne są kategorie produktu w stosunku do którego marketing ma zastosowanie. Kampanie wyborcze mogą być: samorządowe, parlamentarne i prezydenckie. Z punktu widzenia działań marketingowych kampanie te różnią się produktem mającym zaspokajać potrzeby i pragnienia wyborców. Odmienna jest rola konkretnego polityka w wyborach samorządowych niż prezydenckich, gdzie produkt zawiera się w postaci jednego polityka. Każdy wyborca ma indywidualny zbiór rozmaitych potrzeb i do tego ma różne produkty (partie, polityków) które w różnym stopniu deklarują chęć zaspokojenia jego potrzeb. To wyborca decyduje, który produkt dostarczy mu największego zadowolenia. Wyborca ocenia zdolność polityka do zaspokojenia jego potrzeb. W kampanii wyborczej mamy do czynienia z wymianą. Strony w tym wypadku politycy deklarują swoje wartości a wyborca szacuje ich wartość. Jeżeli wyborca godzi się na ofertę polityka oddaje na niego głos. Cechy kampanii wyborczej:
- trwa nie dłużej niż trzy cztery tygodnie,
- najważniejsza jest częstotliwość pojawiania się komunikatów,
- partie dysponują bezpłatnym czasem antenowym,
- silne zaangażowanie mediów.
Niezwykle ważny w kampanii wyborczej jest wizerunek polityka, samorządowca. Liderzy wiodących partii korzystają coraz częściej z doradcy od wizerunku. Politykiem nie może być każdy. Jest to zawód dla ludzi upartych, ambitnych, autorytarnych, często bezwzględnych. Marketing polityczny nierozerwalnie związany jest z konstruowaniem nowego wyróżniającego się imag'u człowieka w prasie radiu telewizji. Wiedza oparta na współczesnych odkryciach psychologii pozwalającej docierać do odbiorcy zyskuje miano marketingu medialnego, na który składa się trening z kamerą, praca z mikrofonem a także wypracowanie kompleksu zachowań medialnych. Stworzenia trwałego wizerunku polityka czy partii powinno mieć skutki długotrwałe, chodzi o wykreowanie polityka nie tylko w czasie kampanii wyborczej ale także po skończeniu kampanii. W kampanii wyborczej niezwykle ważna jest psychologia komunikacji. Polityk będzie łatwiej prowadził negocjacje, pozna strategie nakłaniania i empatię. Kontakt osobisty polityka z wyborcami jest wysoko ceniony w USA. U nas w Polsce przyjmowany jest raczej sceptycznie. Aby zaistnieć w polityce niezbędna jest znajomość protokołu dyplomatycznego.
Politycy bardzo cenią sobie kontakty z mediami. Sami chcą mówić i występować w telewizji czy radiu. Podczas kampanii wyborczej jest to bardzo widoczne. Politycy zatrudniają rzeszę specjalistów, którzy tworzą taki obraz kandydata, który sprzeda się najlepiej.
W krótkim skrócie można by powiedzieć że ogół metod i środków za pomocą których sztaby wyborcze starają się pozyskać wyborców nazywany jest " marketingiem politycznym". Podobnie bowiem jak celem marketingu komercyjnego jest wprowadzenie produktu na rynek i uczynienie go atrakcyjnym dla potencjalnych nabywców tak celem marketingu politycznego jest stworzenie oraz spopularyzowanie wizerunku polityka jako atrakcyjnego kandydata przez wyeksponowanie jego kwalifikacji i umiejętności a także ukazaniu jego uroku osobistego poglądów i programu działania kandydat, odpowiadającego oczekiwaniom potencjalnych wyborców.
Jeżeli chodzi o wybory prezydenckie to wymagają one zabiegów zmierzających do pozyskania opinii publicznej poprzez wykreowanie pozytywnego wizerunku kandydata. Zabiegi te sprowadzają się do dostarczania wyborcom informacji i opinii pozwalających ocenić podmioty polityczne na trzech skalach: sprawności wdrażania, trafności decyzji oraz atrakcyjności. W przypadku polityków kandydujących na stanowisko prezydenta kampania informacyjna opiera się głównie na zasadzie konkurencyjności. Cała kampania i poczynania owego kandydata powinny być uzasadniane medianie. Pozyskiwanie elektoratu poprzez pozytywny wizerunek medialny oraz oficjalne kontakty z liderami opinii wyznaczają podstawowy obszar aktywności publicznej zarówno rządzących jak i opozycji. Podstawowym działaniem z zakresu marketingu politycznego jest stworzenie spójnej strategii kampanii. Owa strategia określa generalny kierunek działań komunikacyjnych, które w jednym przypadku (kiedy kandydat jest mało znany) mają zmierzać do kształtowania wizerunku kandydata, a w drugim ( kiedy kandydat jest znany) do pozyskania opinii wyborców. Częścią składową planu kampanii jest media plan, w ramach którego realizowane jest koncepcja wizerunku kandydata. Najczęściej wykorzystywanymi i najsilniejszymi medialnymi formami kreowania wizerunku kandydata są przekazy informacyjne wykorzystywane w relacjach z kampanii wyborczych, reklamach politycznych i debatach publicznych.
Chcielibyśmy w tym miejscu przeanalizować kampanię prezydencką w 2000 roku. Sukces wyborczy Aleksandra Kwaśniewskiego był oczywisty. Polacy z jednej strony akceptują jego słabości, a z drugiej strony doceniają dotychczasową kadencję. Praktycznie na samym początku wiadomo było kto zostanie wybrany na prezydenta Polski- Aleksander Kwaśniewski. Kandydat ten do wyborczej bitwy stawał z wysokim poparciem, które uzyskał w trakcie swojej prezydentury. Jako głowa państwa Kwaśniewski stał na uprzywilejowanej pozycji jeśli chodzi o czas antenowy, dzięki czemu skrupulatnie wykorzystywał możliwość prezentowania swoich poczynań. Strategia Kwaśniewskiego polegała na typowych " objazdach" kraju przez głowę państwa. Rola dobrego gospodarza realizowana była podczas bezpośrednich spotkań z wyborcami, różnego rodzaju wręczeniach medali i odznaczeń. Olbrzymią pozytywną rolę odegrała w tej kampanii żona prezydenta Jolanta Kwaśniewska.
Głównym celem kampanii Kwaśniewskiego było namawianie elektoratu aby nie został w domu. Analizując poczynania wyborcze Aleksandra Kwaśniewskiego należy wyraźnie zaznaczyć że ogromnie pozytywną rolę w tej kampanii odegrały cechy osobiste kandydata.

CISZA WYBORCZA :
Jest elementem każdej kampanii wyborczej. Cisza wyborcza obowiązuje kandydatów i media przed wyborami. Rozpoczyna się ona 24 godziny przed dniem głosowania(koniec kampanii), a kończy w momencie zamknięcia lokali wyborczych. W tym okresie nie wolno rozpowszechniać materiałów wyborczych ani publikować sondaży. W tym czasie zabronione jest zwoływanie zgromadzeń, organizowanie pochodów i manifestacji. Zgodnie z tym prawem kto zakłóci ciszę wyborczą, wygłasza przemówienia, rozdaje ulotki lub na inny sposób prowadzi agitacją na rzecz kandydata lub list kandydatów podlega karze grzywny. Przepisy dotyczące ciszy wyborczej naruszają wszyscy: członkowie sztabów wyborczych, media, a nawet sami kandydaci na przykład w dzień wyborów prezydenckich wyborcy mogli usłyszeć w Radiu Kraków głos Józefa Lasoty, kandydata na prezydenta Krakowa, który mówił że zaraz po oddaniu głosu jedzie na wieś. Oburzeni słuchacze zaczęli interweniować w wojewódzkiej komisji wyborczej.
Niezadowolenie widzów wywołała telewizyjna relacja z otwarcia Kopca Kościuszki w Krakowie. W materiale tym pokazano kandydata na prezydenta miasta - Jacka Majchrowskiego z prezydentem Aleksandrem Kwaśniewskim.
Media nie przyznają się do łamania ciszy wyborczej. Media publikując wizerunek i wypowiedzi kandydatów i przedstawicieli partii politycznych które są nie niezwiązane bezpośrednio z wyborami i nie mają cech jawnej agitacji wyborczej.

INTERNET A KAMPANIA WYBORCZA :
Żyjąc w okablowanym świecie uzależnieni jesteśmy od bezustannego przepływu informacji, jej przetwarzania, magazynowania i przesyłania. Przyspieszenie tempa rozwoju cywilizacyjnego pociąga za sobą skutki społeczne niespotykane dotąd. Przemiany te w poważnym stopniu mają charakter głębokich zmian kulturowych. Internet jest nie tylko narzędziem powstałym w wyniku rozwoju technologii cyfrowych ale i zjawiskiem kulturowym tworzącym nowy sposób komunikowania ludzi. Oznacza to zmianę sposobu percepcji i myślenia o świecie. Pierwsza w Polsce kampania wyborcza, w której zastosowano marketing polityczny w przestrzeni cyfrowej - były to wybory prezydenckie 2000 rok. Internet traktowany jest jak medium politycznego przekazu. Również w kampanii wyborczej do Sejmu i Senatu poszczególne ugrupowania i ich kandydaci coraz śmielej poczynali sobie w cyberprzestrzeni. Sieć traktowana jest jako źródło informacji na temat bieżących wydarzeń politycznych oraz jako środka wyborczej propagandy. Coraz więcej ludzi sięga do internetu i korzysta z niego w celu zdobycia informacji z różnych dziedzin życia. Tylko niewielka liczba ludzi przyznaje się do tego że nie umie korzystać z internetu. Jak wcześniej wspomnieliśmy internet jest środkiem komunikowania politycznego i jako taki może stać się w przyszłości alternatywą dla tradycyjnych masmediów. Tradycyjne media a więc telewizja, radio i prasa stanowi główne źródła informacji kształtując wiedzę i postawy polityczne. Internet może być alternatywą dla tradycyjnych masmediów ze względu na szybkość dostępu do informacji, oraz nieograniczoną jej objętość, przepływ informacji poza jakąkolwiek cenzurą. Istotna jest też strona estetyczna ( estetyka stron www) a także atrakcyjna forma multimedialnego przekazu , oraz łatwy dostęp. W internecie możliwy jest pośredni kontakt z wyborcami na większą skalę niż przy pomocy innych mediów. Zwolenników w internecie mają głównie partie o elektoracie wykształconym, mieszkającym w dużych miastach. Proporcje te będą się zmieniać wraz z "umasowieniem" internetu. Myślę, że rola internetu w kampaniach wyborczych będzie miała tendencję wzrostową. Coraz więcej ludzi będzie się posługiwać internatem i co za tym idzie, coraz więcej ludzi będzie miało do niego dostęp. Tym samym stanie się on tak potężnym medium jak śmiem twierdzić radio, czy w przyszłości telewizja .
Nie ulega jednak wątpliwości , że wszystkie media stworzyli , tworzą ludzie i to my petenci korzystamy z nich w celu powiedzenia swojego zdania . Nie dajmy sobie odebrać możliwości decydowania – głosowanie to obywatelski obowiązek.

LITERATURA:
B. Dobek- Ostrowska "Podstawy komunikowania społecznego" Wrocław 1999
K. C. Reyher "Nakręcanie wyborczej machiny" Media Polska 1997/styczeń
Wiadomości z Internetu