Zarządzanie marketingowe szkołą

Wprowadzenie

Zmiany ustrojowe zachodzące w kraju od 1989 r. postawiły przed systemem oświatowym nowe wyzwania. Aby im sprostać podjęto trud dostosowania szkolnictwa do dynamicznie zmieniającego się otoczenia. Szczególna odpowiedzialność spoczęła na dyrektorach szkół i władzach lokalnych. Odpowiedzialność ta wynika nie tylko z nowych uregulowań prawnych, lecz także warunków finansowych, które w sposób istotny utrudniają prawidłowy rozwój placówek oświatowo - wychowawczych.
Tym większego znaczenia nabrał problem skutecznego zarządzania szkołą. Takiego zarządzania, które będzie adekwatne do reguł gospodarki rynkowej. Przy okazji pojawiło się istotne pytanie- na jakich teoretycznych podstawach oprzeć działalność kierowniczą?
Powszechnie znane teorie z zakresu nauki o organizacji i zarządzaniu skupiają się na organizacjach nastawionych na osiąganie zysku. Prostych odniesień nie ma, tym bardziej do polskich warunków, w których szkoły w swej ogromnej większości są finansowane lub dofinansowywane z budżetu państwa i gmin.
Próbując zaradzić zaistniałej sytuacji, należy zwrócić uwagę na dorobek nauki o organizacji i zarządzaniu w zakresie placówek usługowych nie nastawionych na zysk, a także twórczo dostosować inne teorie do praktycznych wdrożeń w oświacie.
Jedną z takich teorii jest teoria marketingu usług. Teoria marketingu usług jest w znacznej części oparta na dorobku teoretycznym marketingu dóbr konsumpcyjnych. Lata siedemdziesiąte XX wieku zaowocowały rozwijaniem teorii, dla których punktem wyjścia stała się usługa jako specyficzny produkt marketingowy związany z orientacją prorynkową przedsiębiorstw. Obecnie postrzega się marketing usług jako pewną orientację czy filozofię działania, której centrum stanową potrzeby i preferencje klienta. W Polsce, doświadczenia praktyki oświatowej, związanej z szkolnictwem prywatnym początku lat dziewięćdziesiątych, pozwoliły wielu menedżerom oświaty, uznać zasadność stosowania marketingu w działalności szkoły. Obecnie nikogo już nie dziwi reklamowanie szkoły, dążenie do pozyskania jak najlepszych uczniów i nauczycieli oraz zakwalifikowania się do grona najlepszych szkół w danym mieście, województwie czy kraju. Jednak, aby osiągnąć takie sukcesy, należy stale doskonalić system zarządzania szkołą jak i krystalizującą się teorię marketingu usług oświatowych. Oczekiwania wobec dyrektora - menedżera szkoły są coraz większe.
Dyrektor - menedżer jest osobą która planuje i podejmuje decyzje, organizuje, kieruje oraz kontroluje zasoby ludzkie, finansowe, rzeczowe i informacyjne. Czyni to wszystko z myślą osiągania celów szkoły w sposób sprawny i skuteczny.
Podstawowym zadaniem menedżera oświaty jest stworzenie takich warunków organizacyjnych, kadrowych i ekonomiczno-finansowych, aby szkoła była związana z otoczeniem w sposób twórczy i wzajemnie korzystny. Temu też służy koncepcja zarządzania marketingowego szkołą.
W niniejszej publikacji podjęto m.in. problematykę: zarządzania marketingiem, planowania marketingu, doboru instrumentów marketingowych, innowacji pedagogicznych, procesu kadrowego, nadzoru pedagogicznego, strategii marketingowej, strategii konkurencji, kampanii reklamowej, promocji, public relations, misji szkoły, systemu informacji marketingowej i kontroli marketingu.

1. Przegląd podstawowych pojęć

Celem łatwiejszego wniknięcia w problematykę zarządzania marketingowego dobrze jest dokonać przeglądu podstawowych pojęć.
Na wstępie należy rozróżnić zarządzanie i kierowanie. Za J.Zieleniewskim przez kierowanie - w znaczeniu ogólnym- rozumiemy działanie zmierzające do spowodowania funkcjonowania innych rzeczy, zgodnie z celem tego, kto nimi kieruje. Termin „ kierowanie”
ma i ściślejsze znaczenie odnoszące się do „ kierowania ludźmi”. Zatem, kierowanie ludźmi to działanie zmierzające do spowodowania działania innych ludzi, zgodnego z celem tego, kto nimi kieruje.
Zarządzanie jest jedną z form kierowania w węższym znaczeniu i oznacza działania składające się na proces kierowania ludźmi w procesie gospodarowania zasobami dowolnej instytucji, także szkoły. Podstawowym zadaniem zarządzania jest zapewnienie realizacji przyjętych celów instytucji, przy zachowaniu zasady racjonalnego gospodarowania. Istotą wyodrębnienia zarządzania spośród innych form kierowania jest wskazanie na przedmiot działań kierowniczych ( ludzi i rzeczy ). Działania te składają się na cztery podstawowe funkcje: planowania, organizowania, przewodzenia ( także motywowania ) i kontroli.
Zatem pod pojęciem zarządzania szkołą należy rozumieć całość metod i funkcji umożliwiających określenie jej celów oraz ich efektywne i racjonalne osiąganie poprzez stosowne dysponowanie dostępnymi zasobami informacyjnymi, kadrowymi, rzeczowymi i finansowymi.
Marketing edukacyjny można zdefiniować jako:
uogólnioną praktykę i filozofię prowadzenia placówki oświatowej w warunkach gospodarki rynkowej ukierunkowaną na zaspokajanie potrzeb i dawanie korzyści edukacyjnych w sposób satysfakcjonujący usługodawcę i usługobiorcę.
Akcentując marketingowy aspekt zarządzania można powiedzieć, że zarządzanie marketingowe to nic innego jak dążenie kierownicze do realizacji wewnętrznych i zewnętrznych celów organizacji szkolnej przez jak najlepsze zaspokajanie potrzeb i oczekiwań: pracowników, uczniów, rodziców i innych podmiotów oddziaływań szkoły.
Jeżeli uwzględnimy definicję zarządzania marketingowego Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu to nasza definicja będzie brzmiała następująco: zarządzanie marketingowe realizowane w szkole jest procesem planowania i urzeczywistniania pomysłów, kształtowania cen (korzyści), promocji oraz dystrybucji usług edukacyjnych mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup, głównie uczniów i rodziców.
Trudno zrozumieć marketing bez uwzględnienia takich pojęć jak promocja i reklama.
Promocja ( zwana też komunikacją marketingową ) dotyczy tych działań szkoły, które mają na celu stworzenie i pobudzenie popytu na nową ofertę usług np. w zakresie kierunku kształcenia. Promocja obejmuje m.in. informowanie i przekonywanie uczniów ( także rodziców ) o wysokiej pozycji szkoły wśród innych szkół oraz wysokim poziomie nauczania.
Reklama prowadzona przez szkołę jest formą informowania otoczenia o świadczonych usługach. Reklama jest jednym z instrumentów promocji.

2. Istota marketingu edukacyjnego

ZADOWOLENIE UCZNIA JEST DECYDUJĄCĄ MIARĄ SUKCESU SZKOŁY

O istocie działań marketingowych prowadzonych przez szkołę stanowią:
A. Zasadniczy podmiot oddziaływań czyli uczeń ( jego oczekiwania, preferencje );
B. Oczekiwania i preferencje rodziców;
C. Rozpoznanie kierunków rozwoju regionu, w tym rynku pracy;
D. Rozpoznanie słabych i mocnych stron własnej szkoły oraz szkół konkurencyjnych;
E. Opracowanie stosownego planu działań marketingowych, jego realizacja ( np.
poprzez ofertę marketingową ) i kontrola.

Ad. A
Należy umożliwić uczniowi wypowiedź na temat:
• zainteresowań, planów życiowych itp.;
• szkoły ( w tym pracy nauczycieli poprzez badanie ankietowe, spotkania z dyrekcją; wypracowania o szkole itp.);

Należy przekonać uczniów do aktywnej pracy na rzecz szkoły w ścisłym związku z realizacją ich interesów i oczekiwań.
Należy przekonać uczniów do aktywnej pracy na rzecz otaczającego środowiska.

Ad. B
Spotkanie ogólne z rodzicami można zorganizować na początku i na końcu roku szkolnego. W trakcie tego typu spotkań rodzice zapoznają się z organizacją pracy szkoły, jej osiągnięciami i problemami; mogą przedstawić swoje opinie i wnioski.
Jest przyjęte, że w tym samym dniu odbywają się spotkania z wychowawcami klas.
Pracę dyrekcji z radą rodziców powinien regulować osobny harmonogram. Informację o dyżurach dyrektora umieszczamy w widocznym miejscu.
Obchody dnia patrona szkoły są okazją do zaprezentowania programu artystycznego; podkreślenia sukcesów i wręczenia wyróżnień i podziękowań za pracę uczniom, rodzicom, nauczycielom, pracownikom administracji i obsługi, władzom lokalnym.
Dobrym pomysłem jest utworzenie fundacji lub stowarzyszenia, które działają na rzecz szkoły ( problem finansowania dodatkowych zakupów; inwestycji ).

Ad. C
Dyrektor szkoły powinien zapoznać się z strategią rozwoju lokalnego, także aktywnie uczestniczyć w życiu danej społeczności. Tam gdzie to możliwe, warto nawiązać współpracę z Inkubatorami Przedsiębiorczości. Inkubatory oprócz miejsca na działalność małego biznesu oferują kursy i doradztwo ekonomiczno - finansowe. Te doświadczenia mogą okazać się bardzo przydatne dla absolwentów szkół średnich pragnących rozpocząć własną działalność
gospodarczą.

Ad. D
Skorzystać należy z uproszczonej analizy S.W.O.T. Skrót ten pochodzi od pierwszych liter angielskich wyrazów: Strengths (siły,atuty), Weaknesses (słabości), Opportunities (szanse,okazje), Threats (zagrożenia).
Podstawowe etapy przeprowadzenia analizy:
• identyfikacja i analiza szans i zagrożeń związanych z otoczeniem zewnętrznym np.
uwarunkowań prawnych, demograficznych;
• identyfikacja i analiza silnych i słabych stron szkoły; ukazanie kierunków rozwoju;
• określenie strategicznej sytuacji szkoły;
• wybór wariantu strategii marketingowej.
W ramach analizy przeprowadzamy stałe badania i oceny otoczenia oraz posiadanych zasobów.

Ad. E
Warto zwrócić szczególną uwagę na prawidłowe opracowanie oferty marketingowej szkoły, która ma najczęściej na celu dostarczenie podstawowych informacji o usługach szkoły.
Etapy prac nad ofertą:
• identyfikacja potrzeb uczniów, rodziców, regionu;
• przygotowanie i zaoferowanie usługi edukacyjnej np. otwarcie nowego kierunku nauczania;
• przekaz informacji o usłudze jej potencjalnym nabywcom;
• zapewnienie optymalnych warunków do realizacji usługi ( kadry, lokalu, środków dydaktycznych ).

Oferowane przez szkołę usługi są niematerialne ( zgodnie z klasyfikacją G.L.Shostack, marketing edukacyjny będzie usługą „czystą”) i mają specyficzne cechy:
- niematerialny charakter;
- związek usługi z osobą nauczyciela;
- jednoczesność korzystania z usługi i jej świadczenia;
- trudność standaryzowania;
- niemożność nabycia przez ucznia prawa własności usługi.

3. Ustalenie stylu zarządzania

Istnieje wiele definicji „ stylu kierowania”. Często jest to pojęcie stosowane zamiennie z pojęciem „ styl zarządzania”. Akcentując znaczenie zachowania przełożonego w stosunku do podwładnych można stwierdzić, że styl kierowania jest wyrazem zachowania kierowniczego
przejawiającego się takim oddziaływaniem na podwładnych, aby ich zachowanie było zgodne z oczekiwaniem przełożonego w określonej sytuacji i warunkach. To oddziaływanie urzeczywistniane jest za pomocą instrumentów kierowania takich jak formalnoorganizacyjne czy socjopsychologiczne.
Na początku lat trzydziestych XX wieku K. Lewin wykazał wpływ stylu kierowania na klimat społeczny badanej grupy i zachowania jej członków. Na tej podstawie określono trzy podstawowe typy zachowań kierowniczych: autokratyczny, demokratyczny i uchylający się.
( nieingerujący ). Badania nad tymi stylami prowadzili także jako pierwsi R. Lipitt i R.K. White. Ich efektem są poniższe charakterystyki.

Kierownik autokrata:
- sam wyznacza cele oraz przedmiot i zakres działania pracownikom,
- kieruje aktywnością jednostek stosując polecenia i kary,
- ocenia pracowników bez podania kryteriów ocen.
Kierownik demokrata:
- preferuje wspólną dyskusję o celach oraz przedmiocie i zakresie pracy,
- stara się , aby ocena pracy była obiektywna a kryteria oceniania znane.
Kierownik uchylający się:
- uchyla się od podejmowania decyzji kierowniczych,
- daje pracownikom swobodę działania,
- nie motywuje pracowników oraz ich nie ocenia.
Badania K. Lewina dały początek badaniom nad skutecznością kierowania i pozwoliły na wyodrębnienie stylu kierowania zorientowanego na zadania oraz drugiego ukierunkowanego na pracowników. Za twórcą tego klasycznego już dziś ujęcia uważany jest R. Likert.
R. Tannenbaum i W. Schmidt dostrzegli istnienie kontinuum stylów przywództwa (kierowania), które oznacza, że kierownicy działają wzdłuż pewnej ciągłej skali. Jej początkiem ( punktem niższym ), jest całkowita koncentracja na kierowniku, a punktem końcowym ( u wyższego końca )- całkowita koncentracja na pracownikach.
Styl skoncentrowany na kierowniku został określony jako „autokratyczny”.
Po przeciwległej stronie znalazł się styl skoncentrowany na pracownikach czyli „partycypacyjny”. Pośrodku mamy styl „demokratyczny”, najbardziej elastyczny.
Analizując przechodzenie skrajności, w której kierownik podejmuje decyzje całkowicie samodzielnie, do sytuacji w której sami pracownicy podejmują decyzje przy fikcyjnym kierownictwie, zważmy na kształtujące sytuacje kierownicze czynniki. Po stronie kierownika są to: wyznawany system wartości, zakres zaufania do pracowników, osobiste
skłonności i upodobania, stopień poczuciu bezpieczeństwa.
Podane przykłady nie wyczerpują problematyki podejść do zachowań kierowniczych czy inaczej przywódczych. Inspirujące i przydatne są także takie teorie jak: F. Fiedlera NLW (ang. LPC -least preferrend co-worker) czyli najmniej lubianego współpracownika, ścieżki do celu M. Evansa i R. House czy model Vrooma-Yettona-Jago.
Nie ma prostej odpowiedzi który styl zarządzania da najlepsze efekty w praktyce pracy kierowniczej.
A. DuBrin na podstawie przeprowadzonych badań sformułował dziesięć cech potrzebnych do dobrego sprawowania funkcji kierowniczych:
1) zdolności organizatorskie,
2) umiejętność zaprezentowania swojej osobowości i poglądów,
3) umiejętność precyzyjnego i poprawnego wyrażania się w mowie i piśmie,
4) odpowiednia motywacja do pracy,
5) aktywność,
6) opanowanie stylów i metod kierowania ludźmi,
7) umiejętność planowania i organizowania,
8) zdolności do analizowania i syntetyzowania danych,
9) zdolność do właściwego ( obiektywnego ) osądu,
10) umiejętność kontrolowania pracy.
Z kolei L.R. Bittel dokonał zestawienia cech antyprzywódczych:
1) brak wrażliwości, szorstkość;
2) powściągliwość, arogancja;
3) zdradzanie zaufania i tajemnic;
4) nadmierne ambicje i politykierstwo;
5) nadmierny nadzór i nie delegowanie uprawnień;
6) brak umiejętności zorganizowania sprawnego zespołu pracowników;
7) wybieranie słabych i nieskutecznych podwładnych;
8) trudności z myśleniem strategicznym;
9) brak elastyczności w przystosowaniu się do wymagań różnych szefów;
10) nadmierne uzależnienie się od swojego mentora.
Jak się wydaje, cechy osobowości jak i styl pracy winny być przez dyrektora szkoły wypracowane w sposób zindywidualizowany i stale doskonalone.

4. Zarządzanie marketingiem

O zarządzaniu marketingowym można mówić wówczas, gdy szkoła jako dawca usług edukacyjnych otworzy się na potrzeby otoczenia ( usługobiorców ) i z myślą o nim wyraźnie sprecyzuje swoje cele i podejmie działania, żeby spowodować oczekiwane przez odbiorców swych usług reakcje. W kontekście podjętej problematyki może być to dostosowanie oferty programowej szkoły średniej do potrzeb rynku pracy i oczekiwań uczniów, co zaowocuje odpowiednio wysokim naborem i satysfakcją jej odbiorców.
Proces zarządzania marketingowego przebiega w trzech płaszczyznach:
• celów szkoły,
• strategii marketingowej,
• instrumentów marketingu.
Opierając się o klasyczne ujęcie funkcji zarządzania można wyodrębnić następujące funkcje zarządzania marketingowego:
• analizę ( głównie otoczenia np. analizę klientów, promocji, możliwych cen ),
• planowanie,
• wykonawstwo,
• kontrolę.
Nie jest bynajmniej błędem rozpatrywanie łącznie funkcji analizy i planowania.
Przypomnijmy, że sporządzenie analizy typu marketingowego może mieć na celu dokonanie oceny konkurencyjności szkoły, oraz rozpoznanie szans i zagrożeń związanych z prowadzoną działalnością. Zarządzanie marketingowe obejmuje całokształt decyzji jakie podejmuje dyrektor szkoły mając na uwadze aktualne i przyszłe potrzeby w zakresie kształcenia, zgodnie z dynamiką rozwoju rynku usług oświatowych.

5. Planowanie i organizowanie marketingu

Planowanie marketingu jest metodycznym procesem rozpoznania i rozwiązania przyszłych jej problemów. Rozwijając powyższe twierdzenie, można powiedzieć, że planowanie marketingu jest procesem wyboru celów szkoły ukierunkowanych na potrzeby uczniów, ustaleniu jej polityki i programów potrzebnych do realizacji konkretnych zadań oraz sposobów ich realizacji. W planowaniu należy uwzględniać aspekty czynnościowe, atrybutowe i wynikowe.
Czynności planistyczne zmierzają do określenia celów marketingowych szkoły w kontekście zmieniającego się otoczenia oraz zasilenia informacyjnego procesów zarządzania.

Plan marketingowy powinien obejmować:
streszczenie zawierające objaśnienie ogólnych warunków działania szkoły i sposoby reagowania na potrzeby otoczenia;
• opis charakterystycznych cech szkoły z uwzględnieniem jej misji, celów i oferty;
• przeprowadzenie potrzebnej analizy np. wskaźnikowej, porównawczej;
• cele, strategie i taktyki marketingowe;
• wskazanie źródła finansowania działalności marketingowej;
• wskazanie sposobów koordynowania i kontrolowania działalności marketingowej w powiązaniu z funkcjonowaniem całej szkoły.
Planowanie ma aspekt nie tylko operacyjny, ale wspomniany już - strategiczny.
W procesie zarządzania strategicznego szkołą wyróżnia się pięć podstawowych elementów. Są one następujące: analiza otoczenia, analiza wewnętrzna szkoły, opcje strategiczne, wybór strategiczny i strategiczne programy.
Badając otoczenie szkoły a także jej sytuację wewnętrzną warto skorzystać z analizy S.W.O.T. Informacje będące wynikiem przeprowadzonej analizy powinny być zebrane w postacie konkretnych strategii, z których wybieramy najbardziej odpowiednia po przeprowadzonej ocenie. Wybór konkretnej strategii wiąże się z koniecznością przyjęcia programów wdrożeniowych i ich realizacją oraz kontrolą. Kontrola jest samodzielnym narzędziem kierowniczym, które zabezpiecza planowanie poprzez wprowadzane korekty.
Organizowanie marketingu polega na decydowaniu o tym, w jaki sposób możliwie najlepiej pogrupować działania i zasoby szkoły. Trudno w szkole tworzyć strukturę organizacyjną działu marketingu. Za to istnieje realna możliwość utworzenia zespołu ds. marketingu i promocji składającego się z dyrektora, nauczyciela ekonomii, przedstawiciela rodziców i uczniów. Dyrektor nie powinien stać na czele takiego zespołu. Najlepiej przewodniczył mu będzie nauczyciel wykładający przedmioty ekonomiczne. Warto opracować ramowy zakres obowiązków dla każdego z członków zespołu, unikając przy tym daleko idącej specjalizacji.
Podstawą przydziału konkretnej pracy powinny być zainteresowania i doświadczenie wybranych osób. Przewodniczący zespołu jest w pierwszej kolejności koordynatorem działających aktywnie i w miarę możliwości samodzielnie jego członków. Zespół tworzy własną strukturę decyzyjną i wykonawczą. Zarządza marketingiem zewnętrznym tj. bada rynek usług oświatowych w rejonie, planuje reklamę szkoły, opiniuje zasadność wprowadzenia nowych kierunków kształcenia wraz z ich ewentualną promocją itp. Zespół powinien być wkomponowany w regulamin organizacyjny.
Przykładowo, posługując się kryterium oferowanych korzyści, członkowie zespołu mogą przeprowadzić badanie ankietowe rynku pytając się potencjalnych uczniów o:
• zainteresowanie jakością wykształcenia,
• preferowane specjalizacje i uprawnienia,
• usytuowanie wiedzy w hierarchii wartości,
• oczekiwany po ukończeniu szkoły status społeczny ( prestiż ),
• zainteresowania awansem zawodowym,
• poszukiwanie „łatwych” czy „trudnych” kierunków kształcenia,
• możliwość wyboru szkoły ze względu na lokalizację,
• możliwość wyboru szkoły ze względu na stosunek nauczycieli do uczniów.

6. Plasowanie usługi oświatowej i jej promocja

U podstaw plasowania ( pozycjonowania, umiejscawiania ) usługi oświatowej leży decyzja dyrektora szkoły dotycząca pożądanego postrzegania kierunków kształcenia przez uczniów na tle oferty konkurencyjnej przy uwzględnieniu ich obecnych i przyszłych potrzeb jak i rynku pracy. Plasowanie usługi oświatowej jest związane z przeprowadzoną identyfikacją potrzeb i oczekiwań uczniów oraz rodziców odnośnie uzyskanego wykształcenia. Jest działaniem które zmierza do stałego doskonalenia i uatrakcyjniania oferowanej usługi. Zatem, można oczekiwać, iż efektem takiego działania będzie kodowanie w umyśle uczniów czy rodziców miejsca usługi oświatowej oferowanej przez szkołę.
Plasowanie usługi oświatowej, pojmowanej jako profil czy kierunek kształcenia odbywa się przez promocję i inne elementy marketingu - mix. Plasowanie można także zastosować na poziomie szkoły jako całości.
Plasowanie jest związane z różnicowaniem i wyróżnieniem usługi. Różnicowanie to nic innego jak wprowadzanie na lokalny rynek usług oświatowych nowych usług np. kierunków kształcenia. Nowy kierunek może wyróżniać wysoki poziom wykładanych przedmiotów.
Obecnie jest duże zapotrzebowanie na kierunki ekonomiczne, prawne czy informatykę.
Podstawą decyzji ucznia o wyborze szkoły są korzyści (wartości ) jakie odniesie z takiego a nie innego wyboru. Opierając się na koncepcji łańcucha wartości M. Portera opracujmy wersję ogólną takiego łańcucha dla szkoły. Przyjmie on postać:
A. Działania podstawowe
• wprowadzenie nowej usługi w konfiguracji usług;
• marketing (z promocją);
• analiza danych z otoczenia;
• wprowadzenie w życie ( sprzedaż );
• ocena ( w ramach nadzoru pedagogicznego i kontroli marketingu ).
B. Działania wspierające
• infrastruktura szkoły;
• zarządzanie zasobami szkoły, w tym kadrami;
• preferowane metody i techniki kształcenia;
• wyposażenie w środki dydaktyczne.
Bardzo pomoce w plasowaniu pozycji szkoły czy konkretnej usługi jest zbadanie, jakie cechy szkoły czy usługi cenią sobie uczniowie najbardziej. Podstawowe cechy szkoły to jej prestiż, lokalizacja, poziom wykładów, atmosfera na zajęciach, realizacja zadań wychowawczych itp. Wybór kierunku kształcenia jest najczęściej związany z możliwością podjęcia pracy, zainteresowaniami a także pewną ogólna popularnością przedmiotów.
A. Ries i J. Trout wyodrębnili trzy opcje plasowania ( pozycjonowania):
- umocnienie dotychczasowej pozycji w stosunku do konkurencji,
- zajęcie wolnej pozycji,
- poprawienia pozycji.
Warianty kierunków plasowania na poziomie szkoły mogą być następujące:
- lider pod względem liczby uczniów,
- lider pod względem poziomu nauczania,
- lider pod względem wprowadzanych innowacji pedagogicznych,
- lider pod względem wyposażenia w środki dydaktyczne.
Pozycję szkoły i usługi należy zakomunikować za pomocą wszelkich dostępnych
środków. Stąd kilka zdań o promocji ( a w dalszych rozdziałach o reklamie i public relations).

Promocja jest jednym z podstawowych elementów marketingu - mix. Jest środkiem za pomocą którego szkoła informuje otoczenie o swojej pozycji a szczególnie ofercie kształcenia. Promocja podkreśla przydatność, korzyści czy jakość usługi. Zatem pozwala lepiej ocenić jej wartość. Promocja składa się z kilku istotnych elementów, takich jak:
• reklama,
• przekaz osobisty,
• promocja usługi,
• public relations,
• przekaz ustny.
Wymienione elementy są przydatne dla praktyki marketingu oświatowego. Wybór jednego lub kilku z nich zależy od możliwości organizacyjno-finansowych szkoły jak i przedmiotu oraz celu promocji. Można powiedzieć, że promocja jest zespołem środków za pomocą których szkoła komunikuje się z otoczeniem.
Proces tworzenia programu promocji składa się z kilku etapów:
• wyboru odbiorców np. absolwenci szkół podstawowych,
• określenia celu promocji np. wprowadzenie nowego kierunku kształcenia,
• sformułowania informacji ( treść i jej układ, styl, autor ),
• wybóru elementów promocji tj. właściwych środków komunikowania np. przekaz ustny, plakat.
Pracując nad programem promocji, należy umiejscowić go w szerszym, strategicznym aspekcie. Skuteczne zarządzanie marketingiem wymaga stosowania takich strategii promocji, które zwrócą uwagę na szkołę oraz dadzą jej przewagę konkurencyjną. Stąd strategia taka
musi być ściśle związana z celami szkoły i realizowaną strategią marketingową.
W.R. George i L.L. Berry opracowali sześć wytycznych do kampanii reklamowej, które
mogą znaleźć zastosowanie w kampanii promocyjnej.
- daj odbiorcy promocji materialne odniesienie przy niematerialności oferowanej usługi;
- zadbaj o przekazanie cech usługi, tak , aby była właściwie zrozumiana;
- obiecaj to co można zrealizować;
- korzystaj szeroko z przekazu ustnego ( opinii, rekomendacji )
- informuj pracowników o upowszechnianej ofercie.
Należy również pamiętać o tym, iż działanie poprzez instrumenty promocji powinno wywołać oczekiwane reakcje i sposoby postępowania. Spośród bardziej znanych koncepcji oddziaływania promocyjnego warto zwrócić uwagę na: formułę AIDA czy metodę DAGMAR .
Teraz zajmiemy się szerzej marketingiem-mix.

7. Dobór instrumentów marketingowych - marketing mix

Na rynku usług edukacyjnych działamy za pomocą dobranej kompozycji pięciu instrumentów marketingowych celem uzyskania efektu synergii. Te elementy to:
A. Usługa edukacyjna;
B. Cena usługi ( koszty );
C. Dystrybucja usługi ( dostępność );
D. Promocja usługi ( reklama );
E. Ludzie ( doskonalenie umiejętności i warunków pracy kadry dydaktycznej ).

Są to zmienne zależne którymi szkoła zarządza. Za wymienionymi zmiennymi, kryją się konkretne działania, które ukierunkują odpowiedź na pytania:
• co szkoła zamierza zaoferować uczniowi i w jaki sposób wyróżni swoją usługę ?
• na jakich warunkach szkoła udostępni usługę uczniowi ?
• gdzie, kiedy i w jakich warunkach usługa będzie dostępna ?
• w jaki sposób szkoła zamierza poinformować ucznia ( rodziców ) o swojej ofercie i przekonać do jej wyboru ?
• co szkoła zamierza zrobić, aby ludzie zatrudnieni w szkole pracowali jak najlepiej ?
Kompozycja elementów marketingowych musi uwzględniać warunki otoczenia zewnętrznego ( makrootoczenia ). Otoczenie szkoły tworzą elementy, którymi szkoła nie jest w stanie zarządzać np. otoczeniem prawnym, gospodarką, postępem naukowo-technicznym. Są to zmienne niezależne.
Dla teorii i praktyki marketingu edukacyjnego szczególnie cenne są doświadczenia szkoły nordyckiej i zwrócenie uwagi na interakcje zachodzące pomiędzy usługodawcą i usługobiorcą,tak charakterystyczne dla szkoły. W tym przypadku wydaje się trafne powiązanie ze sobą trzech koncepcji marketingu: masowego, interakcyjnego i wewnętrznego.
Ch.GrÖnroos wskazuje, iż marketing usług, a więc i oświatowy będzie efektywny, gdy uwzględnimy nie tylko marketing zewnętrzny, ale i integracyjny oraz wewnętrzny.
Opierając się o definicję marketingu wewnętrznego P. Kotlera, można przyjąć, że w szkole, jednym z podstawowych jego zadań będzie marketingowe podejście do procesu kadrowego (szczególnie w zakresie szkolenia i motywowania ) tak aby zatrudnieni pracownicy jak najlepiej mogli wywiązywać się ze swoich obowiązków i osiągali ponadprzeciętne wyniki nauczania. Ze swej strony szkoła zapewni stosowne środki i warunki np. organizacyjne.
Celem marketingu wewnętrznego jest także stałe usprawnianie komunikacji wewnętrznej, otwartość na potrzeby otoczenia, wzrost odpowiedzialności nauczycieli i dyrekcji za pozycję szkoły i zadowolenie uczniów, konsolidacja wokół celów i zadań szkoły. Stosunkowo rzadko można spotkać szkołę, która poprzez prawidłową realizację procesu kadrowego umacnia swoją pozycję. Problem leży nie tylko w obowiązujących przepisach które utrudniają dobór najlepszych nauczycieli. Przyjrzyjmy się samemu procesowi kadrowemu.

8. Podejście marketingowe do procesu kadrowego

O procesie kadrowym można powiedzieć, że jest uporządkowaną procedurą, służącą zapewnieniu szkole właściwych ludzi, na właściwych miejscach, we właściwym czasie.
Proces ten możemy podzielić na sześć etapów:
• planowania zatrudnienia,
• naboru i doboru kandydatów,
• wprowadzenia do pracy,
• zaplanowania indywidualnego rozwoju zawodowego w ramach szkolenia i doskonalenia,
• systematycznej oceny efektywności nauczania ( nadzór pedagogiczny dyrektora ),
• wnioskowania o nagrodzie ( np. mianowaniu ), przeniesieniu, zwolnieniu.

Planowanie zatrudnienia - zapewnia ciągłe i właściwe zaspokajanie potrzeb kadrowych szkoły. Przy tym planowaniu stosujemy analizę czynników wewnętrznych dotyczących obecnego i przewidywanego zapotrzebowanie na nauczycieli i personel administracyjny. Uwzględniamy: wakaty, plany rozwijania lub ograniczania kierunków kształcenia. Mamy na uwadze również czynniki zewnętrznych np. demograficzne, strategię rozwoju gminy w zakresie oświaty.
Nabór wyspecjalizowany i dobór kandydatów - polega na wyszukaniu grupy specjalistów do pracy oraz wyborze najlepszych osób. Przy naborze korzystać należy z ogłoszeń np. w prasie a także usług agencji zatrudnienia ( pośrednictwa pracy ). Dobór wiąże się z oceną i wyborem osoby do pracy. Wymagamy: podania o pracę, curriculum vitae, dokumentów zaświadczających nabyte kwalifikacje oraz przydatność zdrowotną, ewentualnie opinie z po- przednich miejsc zatrudnienia.
Wprowadzenie do pracy - to najczęściej roczny okres zaprojektowany specjalnie dla młodego nauczyciela ułatwiający dostosowanie się do nowej pracy. Wymaga szczególnego nadzoru pedagogicznego i wskazania nauczyciela prowadzącego z danej szkoły oraz metodyka przedmiotu. W każdym przypadku nowo przyjętych przedstawia się kolegom i zapoznaje z obowiązującymi przepisami.
Szkolenie i doskonalenie - zwiększa kwalifikacje i umiejętności głównie poprzez kursy specjalistyczne, studia podyplomowe oraz doktoranckie. Istotne jest ciągłe kształtowanie pozytywnej osobowości i postaw metodą samokształcenia (w ramach samodoskonalenia).
Ocena efektywności pracy - jest przeprowadzana w ramach nadzoru pedagogicznego dyrektora i służy: diagnozowaniu poziomu osiągnięć dydaktycznych, wychowawczych i opiekuńczych; inspirowaniu nauczyciela do pracy twórczej, innowacji i eksperymentów pedagogicznych (Zarządzenie nr 18 Ministra Edukacji Narodowej z dnia 30 czerwca 1993 r.); udzielaniu merytorycznej pomocy ( z wykorzystaniem wiedzy metodyka przedmiotu ) i własnych doświadczeń , współdziałaniu we wspólnej pracy na rzecz uczniów. Należy przy tym pamiętać o zasadzie życzliwości oraz obiektywności. Konieczna informacja o kryteriach oceny np. koncepcja celów zajęć i ich realizacja, całościowy program pracy dydaktyczno-wychowawczej, prowadzenie dokumentacji, samokształcenie, porządek i dyscyplina, higiena pracy umysłowej.
Wnioskowanie o nagrodzie, przeniesieniu lub zwolnieniu jest zależne od celu oceny i potrzeb konkretnej sytuacji. Rezygnacja z pracy nauczyciela z kilkuletnim stażem przebiega najczęściej na mocy porozumienia stron. Zwolnienie dyscyplinarne wymaga stosownej dokumentacji i ścisłego przestrzegania obowiązującej procedury. Nagradzanie np. premią powinno być zindywidualizowane i motywacyjne.
W realizacji marketingu wewnętrznego istotne jest aby:
• nauczyciele świadczyli, a uczniowie otrzymali, usługi o wysokiej jakości;
• dyrektor, nauczyciele i rodzice pracowali zgodnie z zadeklarowaną misją i statutem szkoły. Te dokumenty powinny sprzyjać zwiększaniu konkurencyjności szkoły oraz szerszemu otwarciu na potrzeby otoczenia.

9. Strategia marketingowa i konkurencji

Na poziomie zarządzania szkołą, strategia marketingowa odnosi się do szkoły jako całości lub usługi przez nią oferowanej i oznacza system zasad oraz wytycznych działania, które ukierunkowują i ograniczają zakres możliwych sposobów realizacji celów marketingowych.
Jej cechą charakterystyczna jest ukierunkowanie na odbiorców usługi.
Podstawą strategii marketingowej powinna być analiza strategiczna ponieważ doprowadza ona do utworzenia pełnego zbioru dziedzin działalności szkoły. W fazie diagnostycznej sprawdza się wykorzystanie analizy S.W.O.T.
Ustalenie strategii marketingowej szkoły wymaga przeprowadzenia prac w wyniku których:
• nastąpi ustalenie misji szkoły oraz priorytetów i celów długookresowych,
• zostaną określone jednostki strategiczne tj. usługi czy ich odbiorcy,
• zostanie przeprowadzona analiza pozycji rynkowej szkoły z jej usługami,
• nastąpi identyfikacja nisz rynkowych,
• powstaną podstawy do wyboru strategii marketingowej.
Rozwój zarządzania strategicznego marketingiem wiąże się z koniecznością opracowywania długofalowych koncepcji reagowania na zmiany zachodzące na rynku usług edukacyjnych oraz innych zmian środowiskowych w warunkach gospodarki wolnorynkowej.
Opracowanie strategii konkurencji wymaga ustalenia w jaki sposób szkoła zamierza konkurować i jakie powinny być jej cele oraz zasady postępowania pozwalające na realizację owych celów.
Użyteczność strategii konkurencji można określić sprawdzając stopień spójności celów i zasad postępowania według następujących kryteriów:
- wewnętrznej zgodności,
- dostosowania do makro - i mikrootoczenia szkoły,
- dostosowania do zasobów np. organizacyjnych, kadrowych, finansowych,
- drożności kanałów komunikowania,
- spójności kultury organizacyjnej.
Przypatrzmy się temu zagadnieniu bliżej na przykładzie testu zgodności opracowanemu dla strategii konkurencji.
W takim teście badamy:
A. Wewnętrzną zgodność celów strategii np. pod kątem możliwości jednoczesnego ich osiągnięcia i stosownego zaplecza organizacyjno-finansowego;
B. Dostosowanie do otoczenia uwzględniając np. potrzeby uczniów i rynku pracy w zakresie kształcenia, poczynania innych szkół w tej mierze, poziom nauczania czy wprowadzania innowacji pedagogicznych, akceptacje dla zmian.
C. Dostosowanie do zasobów szkoły np. lokalowych
D. Możliwości komunikacji interpersonalnej np. zrozumienia celów
E. Kwalifikacje m.in. poziom zdolności i umiejętności kierowniczych.
Prawidłowy tok formułowania strategii konkurencji pomogą wytyczyć odpowiedzi na zasadnicze pytania typu:
• co szkoła robi obecnie ,
• jakie są jej relacje z otoczeniem zewnętrznym,
• co należy zrobić, aby osiągnąć pożądany stan rzeczy.

10. Reklama i kampania reklamowa

Reklama prowadzona przez szkoły jest specyficzna. Polega najczęściej na kierowaniu do potencjalnych uczniów informacji o oferowanych kierunkach kształcenia. Konieczność opłacenia komunikatów w mass mediach zmusza do uważnego dobrania środków przekazu reklamy. Ze względu na ograniczenia finansowe wiele szkół ustala swój budżet na reklamę i promocję w taki sposób, iż są one niedostateczne. Rozumiejąc trudności z jakimi borykają się dyrektorzy, wskazujemy na możliwości wykorzystania potencjału tkwiącego w sprzęcie komputerowym, plakacie, ulotce, prezentacji osobistej. Na reklamę należy również spojrzeć szerzej.
Reklama może być ukierunkowana na :
• prestiż szkoły,
• informowanie o osiągnięciach i historii szkoły,
• informowanie o nowych kierunkach kształcenia,
• nakłonienie do wyboru szkoły.

Szkoła, prowadząc działalność marketingową, ma dostęp do szeregu środków reklamy.
Każdy z nich ma swoje silne i słabe strony, które rozpatrujemy mając na uwadze cele, odbiorców i posiadane zasoby. Wybierając określony środek lub kilka środków reklamy zastanówmy się także nad ich zasięgiem, siłą oddziaływania, wiarygodnością, efektywnością czy kosztami. Ich krótka charakterystyka powinna ułatwić trafny dobór.
Reklama prasowa
Zaletą reklamy umieszczonej w prasie lokalnej jest jej stosunkowo niski koszt, możliwość przekazania szczegółowej informacji wybranemu segmentowi odbiorców, wiarygodność, krótki okres przyjmowania do druku i szerokie grono odbiorców. Reklamę adresowaną do młodzieży należy umieszczać kilkakrotnie w tzw. kącikach młodzieżowych czy obok list hitów muzyki disco.
Zasady: komunikatywność; nagłówek powinien określać wprowadzaną nowość, korzyść czy chwalić wybrane osiągnięcie szkoły; zwięzły i jednoznaczny tekst; 3/5 ogłoszenia może zajmować barwna ilustracja; fotografia jest bardziej skuteczna od rysunku.
Reklama radiowa
Zaletą lokalnej reklamy radiowej jest jej niski koszt, możliwość nadania jej w ramach programów dla młodzieży, także wiarygodność i stosunkowo liczna grupa słuchaczy.
Zasady: powinna skupiać uwagę; starannie operować słowem z podkreśleniem korzystności oferty; stosować ciepły ton; wprowadzać rekomendacje rówieśników słuchaczy. Krótka reklama radiowa trawa około 10 sekund i w zasadzie sprowadza się do sloganów. Stąd należy nawiązać częstsze kontakty z rozgłośnią. Wystąpienia powinny być zróżnicowane poprzez dialogi, wywiady czy komentarze. Sprawdza się w praktyce założenie w szkole koła młodych dziennikarzy.
Reklama telewizyjna
Telewizja lokalna jest także przekonująca i wiarygodna. Niestety koszty reklamy są w tym przypadku wysokie. Jednak każde ważniejsze wydarzenie z życia szkoły warto zarejestrować amatorską kamerą i przesłać film do telewizji. Tego typu materiały są chętnie przyjmowane. Można je traktować jako specyficzne filmy reklamowe.
Zasady: pokazać ciekawie; pamiętać o emblematach szkoły; omawiać krótko; im szybsze tempo filmu, tym mniej słów.
Kontakt osobisty
Bezpośredni kontakt jest bardzo efektywny. Można poznać poglądy uczniów czy rodziców, ich plany i potrzeby. W tym przypadku do przekazania oferty wystarczy 15-20 minut z godziny wychowawczej. Wskazane systematyczne organizowanie „ Drzwi otwartych szkoły” a także uczestniczenie w imprezach sportowych i kulturalnych.
Zasady: dobra prezentacja, komunikatywność, kompetencje, umiejętność przekonywania.
Pewnym minusem tego rodzaju formy promocji jest stosunkowo mała grupa odbiorców.
Plakat
Mały plakat może być z powodzeniem wykonany własnymi środkami. Koszty są niskie.
Plakat ma dużą żywotność i liczbę odbiorców. Jest to przykład reklamy zewnętrznej.
Zasady: umieszczać w miejscach przeznaczonych i uczęszczanych; stosować kolory;
krótki tekst, ilustracja powinna przykuć wzrok; hasło reklamowe lepiej umieścić nad, niż pod ilustracją. Na plakatach nie należy zamieszczać szczegółowych informacji. Więcej tekstu może zawierać ulotka.
Reklama w samej szkole
Poprzez ten typ reklamy rozumiemy odpowiedni wygląd szkoły, nauczycieli, uczniów ( jak cię widzą, tak cię piszą ); wykorzystanie radiowęzła, sieci komputerowej do reklamy.
Środki reklamy wykorzystuje się szerzej w kampanii reklamowej. Założenia kampanii reklamowej można oprzeć o cykl reklamy Kinga. Filarami tej metody są pytania typu:

Gdzie jesteśmy ? ( jaka jest pozycja szkoły na lokalnym rynku usług
edukacyjnych, jak jest postrzegana szkoła i jej oferta);
Dlaczego w tym miejscu ? ( jakie czynniki pomagają szkole w rozwoju a jakie przeszkadzają );
Gdzie może być szkoła ? ( jakie są cele strategiczne szkoły np. odnośnie kierunków nauczania czy liczby uczniów );
Jak osiągnąć zamierzenia ? ( jaką strategię reklamy zastosować; co podkreślić; jakie korzyści wskazać );
Czy jesteśmy skuteczni ? ( jaka jest skuteczność pracy marketingowej, oddźwięk na reklamę ).

Jak już wspominaliśmy, podstawą skutecznej reklamy jest właściwe określenie jej celów.
Cele reklamy mają różny stopień wymierności. Co nas zatem powinno interesować ?
Przede wszystkim, ile osób faktycznie reklamę widziało i jaka była ich reakcja ( odczucia )oraz ostateczna decyzja np. o wyborze szkoły.
Efektywności działań reklamowych sprzyja sformułowanie pewnego toku decyzyjnego, który - za H. Mrukiem - przyjmie następującą postać:
- wypracowanie celu działań reklamowych;
- ustalenie segmentów do których reklama ma docierać;
- określenie częstotliwości stosowania;
- wyliczenie budżetu ( dostosowanie środków do zadań ),
- przygotowanie i obróbka informacji,
- wybór mediów reklamowych,
- badanie i ocena przyjętych rozwiązań.
Jak pamiętamy, promocja ma tworzyć i pobudzać popyt na nowe usługi oferowane przez szkołę. Z pośród instrumentów promocyjnych już omówiliśmy reklamę. Warto także zwrócić uwagę na wzrastające znaczenie public relations.

11. Public relations

W promocji i reklamie istotną role odgrywa public relations wyrażający się w dążeniach do kreowania, utrwalania, rozszerzania, pozytywnego wizerunku szkoły poprzez własne kanały przekazu informacji. W brytyjskim Institute of Public Relations zdefiniowano public relations jako „ planową i stałą działalność, której celem jest ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między organizacją a jej otoczeniem”.
Otoczenie szkoły jest bardzo zróżnicowane. Tworzące je podmioty mają różny wpływ na szkołę. Szkoła oddziałuje na nie także w sposób zróżnicowany.
W otoczeniu szkoły są potencjalni sponsorzy. Zatem pamiętajmy o sponsoringu, tym bardziej, że coraz więcej firm zdaje sobie sprawę z konieczności szerszego wspierania otoczenia społecznego, w tym szkół, które są najbliższym źródłem pozyskania odpowiednio przygotowanych pracowników i klientów.
Funkcje public relations w szkole m.in. obejmują:
• tworzenie wizerunku szkoły np. poprzez wykorzystanie jej historii;
• przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność szkoły i kreujących jej wizerunek;
• nawiązanie i utrzymanie więzi z wybranymi elementami otoczenia zewnętrznego;
• tworzenie przesłanek do zrozumienia decyzji dyrekcji szkoły;
• kształtowanie harmonijnych stosunków społecznych,
• dbałość o pracowników szkoły np. poprzez dobre warunki pracy oraz przekazu informacji;
Dokonajmy zestawienia najważniejszych elementów i środków public relations.
Są to:
• publikacje,
• konferencje i seminaria,
• kontakty ze sponsorami,
• kontakty z pracownikami,
• współpraca z władzami lokalnymi,
• kontakty z kuratorium,
• nagłaśniane wydarzenia z życia szkoły,
• wystawy i prezentacje,
• działania na rzecz miasta i gminy.

12. Misja szkoły

Misja jest deklaracją celów bieżących i przyszłych szkoły które wyrażają przyjęty kierunek rozwoju. Koncentruje się - w sposób zwięzły - na tematach istotnych. Zawiera wartości, zasady oraz cechy odróżniające szkołę do innych szkół. Dostarcza wiadomości na temat zarządzania , poziomu nauczania, kierunków kształcenia.
Misja jest także narzędziem strategii marketingowej oraz public relations. Pamiętajmy, iż kształtuje wizerunek szkoły i wzmacnia motywację do realizowania przyjętych priorytetów, zakładających rozwój organizacji w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku.
Adresatami misji są: uczniowie, rodzice, nauczyciele, dyrekcja, potencjalni sponsorzy i władze lokalne.
Przystępując do opracowania misji dyrektor szkoły musi sobie odpowiedzieć na kilka zasadniczych pytań. Mogą one przyjąć następującą postać:
1) czy jest przygotowany do realizacji nowych koncepcji w zarządzaniu,
2) czy jest w stanie zaplanować rozwój szkoły na okres kilkuletni i na tej podstawie opracować misję;
3) czy zdoła przekonać do planowanych zmian nauczycieli i rodziców oraz pozyskać ich zaangażowanie;
4) kogo powoła do zespołu odpowiedzialnego za opracowanie oraz realizację przyjętych założeń;
5) w jaki sposób zostaną zebrane informacje na temat potrzeb uczniów, rodziców, regionu;
Dla zilustrowania naszych dotychczasowych rozważań posłużmy się przykładem.

Misja Liceum Ogólnokształcącego X w mieście Y

Naszym nadrzędnym pragnieniem jest, aby szkoła cieszyła się sławą najlepszej w mieście i gminie.
Ten cel osiągniemy poprzez:
• stałe podwyższanie poziomu nauczania,
• stwarzanie warunków do intensywnej nauki i rozwijania indywidualnych zainteresowań,
• otwarcie nowych kierunków kształcenia takich jak informatyka, prawo i ekonomia,
• zatrudnianie nauczycieli potrafiących sprostać stawianym wymaganiom,
• wprowadzanie innowacji pedagogicznych,
• wychowywanie w duch poszanowania dla obowiązującego prawa i uznanych powszechnie wartości.
Realizacja misji wymaga:
- pełnego zaangażowania dyrekcji, nauczycieli i uczniów;
- wsparcia ze strony Rady Rodziców, władz lokalnych i podmiotów gospodarczych,
- optymalnej organizacji pracy;
- wyposażenia w stosowne środki dydaktyczne, ze szczególnym uwzględnieniem sieci komputerowej z dostępem do internetu;
- rozwijania public relations;
- stałego podwyższania kwalifikacji dyrekcji i nauczycieli;
- przestrzegania dyscypliny budżetowej i poszukiwania dodatkowych źródeł dochodów.

13. System informacji marketingowej

System informacji marketingowej funkcjonujący w szkole jest zespołem działań podejmowanych celem zebrania, analizy i wykorzystania danej informacji do podejmowania decyzji marketingowych w oparciu o urządzenia informatyczne, metody i procedury kontrolne.
Patrząc szerzej na zagadnienie zarządzania informacją w szkole należy mieć na uwadze pewne kluczowe zasady ich wykorzystania. Trafnie scharakteryzował je R. Bittel.

Oto one:
• informacje dostarczają materiał umożliwiający koordynację procesu zarządzania;
• system informowania kierownictwa tworzy sieć informacji niezbędnych do planowania, kontroli i podejmowania decyzji;
• systemy komputerowe umożliwiają zbieranie, przetwarzanie, wyszukiwanie, i przekazywanie informacji;
• systemy wspomagające podejmowanie decyzji pozwalają na planowanie, monitorowanie i kontrolę bez konieczności opuszczania stanowiska pracy;
• analiza statystyczna nadaje wartościowy, matematyczny wymiar interpretacjom i wykorzystaniu informacji w zarządzaniu.
Informacja marketingową należy wykorzystać z myślą m.in. o:
- uzyskaniu przewagi nad innymi szkołami,
- wzmocnieniu public relations,
- planowaniu wydatków na reklamę,
- uwzględnieniu potrzeb uczniów, rodziców, nauczycieli
- badaniu otoczenia szkoły
- budowie i korekcie przyjętych planów marketingowych.

W przeważającej większości polskich szkół systemy informacji marketingowych jeszcze nie funkcjonują. Prace nad ich budową podejmują w pierwszej kolejności szkoły prywatne działające w warunkach rzeczywistej konkurencji. Ich doświadczenia wskazują na konieczność sprecyzowania przez dyrektora szkoły potrzeb informacyjnych przydatnych w procesach podejmowania decyzji marketingowych. Najlepiej rozpocząć prace nad systemem od przyjęcia podejścia marketingowego w zarządzaniu i opracowania strategii rozwoju szkoły, zakładającej uzyskanie przewagi konkurencyjnej nad innymi szkołami. Dalszym krokiem jest wypracowanie metody zbierania, analizy i wykorzystania danych informacji w oparciu o szkolną sieć komputerową oraz dostępne oprogramowanie. Dodatkowym wsparciem dla baz danych będą informacje zawarte w obowiązujących procedurach kontrolnych, w tym nadzoru pedagogicznego.
Do tworzenia lub doskonalenia systemu informacji marketingowej będzie przydatne przygotowanie kwestionariusza z podziałem na:

Zadanie - cel Informacje niezbędne Częstotliwość Źródło i metoda do podjęcia decyzji i przydatność informacji uzyskania informacji

Wprowadzenie i rozwijanie zintegrowanego systemu informacji służącej celom marketingowym szkoły jest działaniem nowym i stosunkowo skomplikowanym. Jego efektywność i przydatność będzie wzrastała, wraz z nabywanymi, wieloletnimi doświadczeniami.

14. Kontrola działalności marketingowej

Zaplanowana i realizowana strategia marketingowa wymaga kontroli odbiegającej od nadzoru pedagogicznego. Celem takiej kontroli jest analiza zgodności rozwoju szkoły z zaplanowaną i realizowaną strategią marketingową, objaśnienie powodów niepowodzeń i podjęcie stosownych korekt. Kontrola marketingu powinna umożliwić krytyczne spojrzenie na szkołę i informacyjne sprzężenie zwrotne. Należy pamiętać, że kontrola jest jedną z podstawowych funkcji zarządzania.
Można wyróżnić następujące etapy w procesie kontroli bieżącej i ex post:
- określenie stopnia osiągnięcia celów;
- jeżeli wystąpią różnice, przeprowadzamy analizę przyczyn różnic;
- ocenę wyników porównań;
- ewentualne wprowadzenie korek do planów operacyjnych lub długoterminowych.
Przydatnym instrumentem kontroli bieżącej może być auditing marketingowy pozwalający sprawdzić proces powstawania i wykonania działań marketingowych bez analizy rezultatów tych działań. Auditing obejmuje główne elementy procesu decyzyjnego:
• rewizję założeń wyjściowych;
• rewizję przyjętych celów i wypracowanych strategii;
• rewizję stosowanych instrumentów;
• rewizję procesu zorganizowania działalności.
Przy kontroli ex post kontrola wyników sprowadza się najczęściej na ocenie sukcesu szkoły mierzonego jej osiągnięciami dydaktycznymi czy ukształtowanym wizerunkiem.
Kontrola marketingowa wymaga zawsze uwzględnienia mikro- i makrootoczenia szkoły.
Z punktu widzenia przedmiotu i zakresu kontroli marketingowej można wyodrębnić cztery jej rodzaje:
A. Roczną kontrolę wykonania planu wszystkich działań marketingowych;
B. Kontrolę korzyści, ewentualnie zysku z dostarczanych usług edukacyjnych (lub innych);
C. Kontrolę skuteczności stosowanych instrumentów marketingu i związanych z nimi wydatków;
D. Kontrolę strategiczną dzięki której zbadana zostanie cała polityka marketingowa szkoły pod kątem szans rynkowych i uzyskania przewagi konkurencyjnej.
Przeprowadzający kontrolę powinien zwrócić uwagę na uzyskanie akceptacji i współpracy z ocenianymi osobami np. przez poinformowanie o zasadach oraz korzyściach, jakie dostarczy im system kontroli. Istotne jest także określenie częstotliwości kontrolowania jak i wykorzystanie systemów komputerowych celem optymalizacji procesu kontroli, w tym kosztów.
W nowocześnie zarządzanej szkole nie może zabraknąć controllingu. „To control” oznacza w języku angielskim: sterować, kierować, prowadzić. Jest to ponadfunkcyjny instrument zarządzania wspierający dyrekcję przy podejmowaniu decyzji. Zakres zadań controllingu obejmuje :
• planowanie ( ustalenie celów szkoły),
• wybór działań ,
• kontrolę ( porównanie stanu faktycznego z planami ),
• kierowanie ( przeprowadzenie działań korygujących) .

Literatura:
Baugier J.-M., Vuillod S., Strategie zmian w przedsiębiorstwie , Wyd. „ poltext ”,
Warszawa 1993
Bartkowiak G., Psychologia zarządzania, Wyd. AE, Poznań 1997
Bittel L.R., Krótki kurs zarządzania , Wydawnictwo Naukowe PWN i McGraw-Hill
Book Company, Warszawa-Londyn 1994
Duliniec E., Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem , PWN,
Warszawa 1994
Elsner D., Kierowanie placówką oświatową. Wokół nowych pojęć i znaczeń, Wyd. MENTOR, Chorzów 1999 r.
Gawrecki L. ( red. )., Menedżer w szkole, Wyd. eMPi2, Poznań 1996
Gwarecki L., Kompetencje menedżera oświaty, Wyd. empi2, Poznań 2003
Griffin R.W., Podstawy zarządzania organizacjami , Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 1996
Hingston P., Wielka księga marketingu , Wyd. „signum”, Kraków 1992
Kall J., Reklama , PWE, Warszawa 1994
Kobyliński W., Podstawy organizacji i kierowania w oświacie ,Wyd. MCNEMT,
Radom-Warszawa 1994
Komorowski T., Pieluchowski J., Dyrektor szkoły w roli pracodawcy, Wyd. eMPi2, Poznań 2004
Kostera M., Zarządzanie personelem, PWE, Warszawa 1994
Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola , Gebethner & Ska,
Warszawa 1994
Koźmiński A., Piotrowski W.( red.), Zarządzanie. Teoria i praktyka , Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa 1995
Król I., Pielachowski J., Organizacja i kierowanie szkołą , PDW „ŁAWICA”,
Warszawa-Poznań 1992
Król I., Pielachowski J., Narzędzia i techniki organizacyjne dyrektora szkoły ,PDW „ŁAWICA”, Warszawa-Poznań 1993
Krzakiewicz K., Podstawy organizacji i zarządzania , Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1994
Mruk H. (red.)., Podstawy marketingu , PMD Nr 59, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1994
Niestrój R., Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996
Payne A., Marketing usług, PWE, Warszawa 1996
Penc J., Strategie zarządzania , Wyd. „ Placet ”, Warszawa 1994, t. I-II
Pęcherz J., Nadzór pedagogiczny dyrektora. Hospitacja lekcji, Wyd. WOM, Kalisz 1997
Pierścionek Z., Strategie rozwoju firmy , PWN, Warszawa 1996
Pluta-Olearnik M., Marketing usług , PWE, Warszawa 1994
Porter E.M., Strategie konkurencji , PWE, Warszawa 1996
Reszel R., Zarządzanie gminą w teorii i praktyce , ZCO, Warszawa 1997
Reszel R., Czym jest marketing edukacyjny, Problemy Edukacji nr 2/95, s.11
Reszel R., Nie wystarczy być, Głos Nauczycielski nr 49/96, dodatek: Głos Dyrektora - Menedżera nr 13, s.4
Sławińska M., Urbanowska-Sojkin E., Marketing w zarządzaniu firmą handlową , PWE, Warszawa 1995
Sławińska M., Urbanowska-Sojkin E., Zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem handlowym, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1997
Steinmann H., SchreyÖgg G., Zarządzanie. Oficyna Wydawnicza Politechniki Wrocławskiej,
Wrocław 1995
Vollmuth H.J., Controlling , Wyd. „ Placet ”, Warszawa 1993
Witek S., Twórcze kierowanie szkołą, Wyd. WOM, Kalisz 1993
Wiśniewski A., Marketing, WSiP, Warszawa 1994, cz. I-III
Wiśniewski A., Marketing, WSiP, Warszawa 1995
Wójcicki J., ABC nauczyciela nowatora, WOM, Kalisz 1996
Zieleniewski J., Organizacja i zarządzanie, PWN, Warszawa 1981