Kreowanie lokalnej marki turystycznej na podstawie koncepcji zrównoważonej, ponadgranicznej turystyki na "szlaku parków i ogrodów po obu stronach Nysy"

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Filia w Jeleniej Górze
Mariusz Jarosław Kędzior

Kreowanie lokalnej marki turystycznej
na podstawie koncepcji zrównoważonej, ponadgranicznej turystyki na
„szlaku parków i ogrodów po obu stronach Nysy”

Wprowadzenie
Celem pracy jest ocena założeń przyjętych w dokumencie: „Koncepcja rozwoju zrównoważonej, ponadgranicznej turystyki na „Szlaku Parków i Ogrodów po obu stronach Nysy” w kontekście kreowania lokalnej marki tu¬rystycznej. W opracowaniu skoncentrowano się na zagadnieniach związanych ze znaczeniem podejmowanych działań o charakterze strategicznym i ich wpływie na budowaną lokalną markę turystyczną.
Pracę podzielono na trzy części. W pierwszej przedstawiona została istota lokalnej marki turystycznej. W drugiej zwrócono uwagę na rolę i najważniejsze elementy przyjętej Koncepcji rozwoju zrównoważonej, ponadgranicznej turystyki na „Szlaku Parków i Ogrodów po obu stronach Nysy” a także podjęto próbę wskazania najważniejszych elementów tworzących tę markę takich jak: wykaz zasobów, mapę poszczególnych lokalizacji a także logo. W trzeciej dokonano oceny założeń przyjętych w wyżej wskazanej koncepcji w kontekście budowania lokalnej marki turystycznej. Praca zawiera również końcowe wnioski.

1. ISTOTA LOKALNEJ MARKI TURYSTYCZNEJ
Na przestrzeni ostatnich dziesięcioleci wzrastające znaczenie turystyki i podróży w globalnej gospodarce przyczyniło się do konkurowania pomiędzy poszczególnymi miejscami w ujęciu strategicznym o ograniczone zasoby rynkowe między innymi: turystów, inwestycje, kapitał ludzki. Jednym ze sposobów podniesienia konkuren¬cyjności danego miejsca czy regionu stało się podejmowanie aktywnej polityki turystycznej przez organizacje turystyczne, stowarzyszenia a także władze jednostek terytorialnych. Celem takiej polityki jest jak najszersze zainteresowanie korzystaniem z walorów turystycznych jak największej ilości odbiorców a także przyciąganie inwestycji. Obecnie obszary o wyraźnym potencjale turystycznym traktowane są jak pewnego rodzaju produkt, który jest ,,oferowany’’ z zastosowaniem swoistych technik marketingowych w części adoptowanych na potrzeby marketingu terytorial¬nego . Jedną ze stosowanych technik, która zapewnia przewagę konkurencyjną jednych lokalizacji nad innymi, wyróż¬nia je i różnicuje jest marka.
Mówiąc o marce nie można jej określić jako kategorię jednoznaczną. Z zasady marka definiowana jest jako nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek (logo) lub kombinacja tych elementów, stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu rzeczowego lub usługi oraz ich odróżnienia od oferty konkurentów . W ujęciu praktycznym marka ma za zadanie podnieść konkurencyjność (np.: produktu, usługi, obszaru) i przyczynić się do jego rozwoju, a oryginalny, wyrazisty, jednoznacznie kojarzony wizerunek (logo lub logotyp) powinien być ważnym elementem tego procesu. Zatem marka jako środek konkurowania na rynku - jest częścią systemu komunikacji ułatwiającą rozpoznawalność a także jest elementem od-działywania na nabywcę.
Przedmiotem analizy w niemniejszym opracowaniu jest lokalna marka turystyczna, która interpretowana jest w literaturze przedmiotu jako spójna, łatwo identyfikowalna i oferująca określone wartości koncepcja miejsca danego rejonu . Tworzenie marki danego regionu pozostaje w ścisłym związku z markami produktów lokalnych czy regionalnych. Produkty te promują dany region, współtworzą jego ofertę i mogą być z powodzeniem wykorzystane w procesie budowy marki lokalnej, regionalnej czy nawet krajowej wzbogacając i urozmaicając ofertę w tym turystyczną. Punktem wyjścia do precyzyjnego ujęcia istoty marki turystycznej jest konieczność zinterpretowania istoty produktu turystycznego. A. Panasiuk wyjaśnia to pojęcie i jego znaczenie w czasopiśmie ,,Marka turystyczna jako instrument zarządzania regionalną gospodarką turystyczną w wa¬runkach sytuacji kryzysowych :
• w ujęciu wąskim produktem turystycznym jest wszystko, co turysta kupuje (np. dobra i urządzenia turystyczne, usługi noclegowe, gastronomiczne, kultu¬ralne, transportowe, pilotażowe itp.),
• w ujęciu szerszym produkt turystyczny wiąże się z aktywnością turysty w czasie odbywania podróży turystycznej czy w miejscu docelowego pobytu, dołączając do tego wa¬lory, urządzenia i usługi turystyczne, z których korzysta. Kształt produktu tury-stycznego w ujęciu szerokim, opisują:
a) atrakcje i środowisko miejsca docelowego,
b) infrastruktura i usługi miejsca docelowego,
c) dostępność miejsca docelowego,
d) wizerunek miejsca docelowego,
e) poziom cen.
Według dr P. Gryszela, produkt turystyczny jest to wszystko to, co zostało stwo¬rzone i kupione dla zaspokojenia potrzeb związanych z uczestnictwem w ruchu turystycznym, czyli wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania . A zatem produkt turystyczny jest kombinacją lub inaczej zestawieniem usług miejsca oraz usług turystycznych.
Biorąc pod uwagę powyższe należy stwierdzić, że przez pojęcie lokalnej marki tury-stycznej (w szerokim ujęciu) rozumie się jako kompleksowy produkt turystyczny, który można łatwo identyfikować dla potencjalnych turystów i wyróżniający się z oferty rynkowej obszarów konkurencyjnych . Tak rozumiana marka turystyczna jest kształtowana przez władze jednostek terytorialnych, organizacje i stowarzyszenia branżowe w turystyce oraz oferentów usług tury¬stycznych. Zintegrowane działania marketingowe prowadzone przez te podmioty (skierowane na markę turystyczną) powinny dotyczyć następujących decyzji :
• wyboru potencjalnych produktów turystycznych, którym zostanie nadana ranga marki turystycznej,
• wspomagania produktów instrumentami marketingowymi (sposoby identyfiko¬wania marki), zwłaszcza z zakresu kształtowania produktu (zagospodarowanie turystyczne, jakość, nazwa, symbolika itp.) i promocji (reklama, informacja tu¬rystyczna, marketing wystawienniczy),
• pozycjonowania marki na tle innych marek rynkowych (benchmarking),
• wyboru strategii rozwoju marki. Strategia markowych produktów turystycznych powinna stanowić element lokalnej i regionalnej polityki turystycznej poprzez wskazanie kluczowych form turystyki i wyeksponowania najistotniejszych miejsc (atrakcji) decydujących o możliwościach rozwoju turystyki na określo¬nym obszarze.
W procesie budowania marki ważne jest, aby działania planowane i podejmowane były ze świadomością, że marka regionu budowana jest nie tylko poprzez określony przekaz i na-rzędzia promocji, zastosowane symbole, znaki, kolory czy inne elementy wizualne. Zasadnicza część, na której proces budowania marki powinien być osadzony to całokształt oferty regionu i dostarczanych w ramach niej wartości. Te dwa aspekty współbrzmią ze sobą i łącznie współ-tworzą markę regionu. Wśród warunków skuteczności działań podejmowanych w związku z kształtowaniem marki danego regionu wymienić należy kilka istotnych kwestii, m.in. :
• zastosowanie kompleksowego podejścia marketingowego (rynkowego) do za¬rządzania danym regionem,
• wyraźne określenie grup klientów, tj. precyzyjne określenie adresatów działań marketingu zewnętrznego i wewnętrznego, do których ma być skierowana oferta i przekaz informacyjno-promocyjny,
• ciągłość działań - co oznacza, że działania marketingowe i te związane z budową marki powinny być prowadzone konsekwentnie w dłuższym okresie czasu (współcześnie w Polsce znaczącym zagrożeniem w tej kwestii jest kadencyjność władz, a zwłaszcza związana z nią kadencyjność programów i koncepcji rozwo¬jowych),
• powołanie odrębnych instytucji/komórek odpowiedzialnych za prowadzenie działań marketingowych i związanych z budową marki, które nadzorowałyby i koordynowałyby działania związane np. z promocją regionu co wpłynęłoby na jednolitość przekazu informacyjno-promocyjnego, a w konsekwencji na przej¬rzystość i jasność tego przekazu w oczach odbiorów,
• współpraca podmiotów i partnerów zaangażowanych w proces budowy marki i oferty regionu,
• opracowanie i wdrożenie strategii marki i wizji regionu,
• określenie i kształtowanie docelowego wizerunku marki danego regionu,
• budowanie pozytywnych, partnerskich relacji z klientami wewnętrznymi (mieszkańcami, przedsiębiorcami, pracownikami administracji publicznej itp.) i zewnętrznymi (turystami, potencjalnymi mieszkańcami, inwestorami itp.).
Do wykreowania lokalnej marki turystycznej, markowego produktu turystycznego i wdrożenia skoordynowanych działań marketingowych potrzebny jest odpowiedni długofalowy plan działania, którym może być koncepcja lokalnego rozwoju z turystyką w tle albo konkretna strategia rozwoju turystyki. W programach tych zwraca się uwagę na formy turystyki, które mogą być podniesione do rangi produktów markowych oraz elementy dóbr i urządzeń tury¬stycznych, na podstawie których mogą być budowane marki turystyczne. Obszar objęty strate¬gicznym planem działania w zakresie turystyki może stać się w oczach turysty ciekawą i atrak¬cyjną destynacją turystyczną.
Kotler podaje, że najczęściej przytaczaną definicją marki jest ta zaproponowana przez American Marketing Association zgodnie z którą marka to „nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji” . Natomiast marka regionalna rozumiana jako marka produktu regionalnego, a więc produktu tradycyjnie wytwarzanego w danym regionie w oparciu o zasoby i dziedzictwo danego regionu i będącego w ścisłym związku z jego tożsamością. Są to najczęściej produkty żywnościowe, jak np. oscypek, powidła strzeleckie, bryndza podhalańska, sękacz itp., ale również włókiennicze (np. koronki koniakowskie) czy inne produkty (np. podhalańska ciupaga), oraz regionalne produkty turystyczne (jak Szlak Architektury Drewnianej, Kraina w Kratę itp.). Marka regionalna rozumiana jako spójna, łatwo identyfikowalna i oferująca określone wartości koncepcja miejsca, danego regionu, a więc inaczej marka regionu (przykładem polskim może być np. budowana od 2008 roku Marka Tatrzańska, której zadaniem jest identyfikacja produktów i usług regionalnych, a także inicjatyw, podmiotów gospodarczych, twórców ludowych i podmiotów działających w obszarze kultury regionalnej powiatu tatrzańskiego lub przedmiot niniejszej pracy Szlak parków i ogrodów po obu stronach Nysy) .
Proces budowy marki regionalnej należałoby zatem rozpocząć od budowy pożądanej jej tożsamości. Ph. Kotler i N. Lee w książce Marketing w sektorze publicznym proponują w tym zakresie sześć następujących kroków:
1. Określenie celu marki – jakim celom ma służyć?
2. Rozpoznanie docelowych adresatów marki – kim są?
3. Sformułowanie pożądanej tożsamości marki – jak miałaby być postrzegana dana marka regionalna?
4. Skonstruowanie obietnicy marki – jakie korzyści dla adresatów będą podkreślane?
5. Określenie pozycji marki w odniesieniu do konkurentów – co powoduje, że dana
marka byłaby lepszym wyborem niż marki konkurentów?
6. Wybór elementów marki – jaka nazwa, slogan, logo, kolory będą kojarzyć się z daną marką ?
Elementy marki powinny być: pamiętne, znaczące, sympatyczne, możliwe do przeniesienia, możliwe do zastosowania i możliwe do ochrony. Po wyborze i zaplanowaniu elementów marki, a w konsekwencji pożądanej jej tożsamości, należy przejść do działań polegających na wylansowaniu tej tożsamości i zarządzaniu nią w taki sposób, żeby doprowadzić do zamierzonego skutku, tj. pożądanego wizerunku marki. Etap ten obejmuje następujące działania: opracowanie wytycznych stosowania elementów marki (tj. poradnika standardów graficznych czyli tzw. księgi znaku), przeprowadzenie audytu punktów, w których klienci stykają się z marką i zarządzanie nimi, zapewnienie wystarczającej widoczności, sprawdzanie i monitorowanie pozycji marki, trzymanie się marki przez dłuższy czas .
W niniejszej pracy podjęto próbę przybliżenia budowy marki regionalnej na przykładzie ,,Koncepcji zrównoważonej, ponadgranicznej turystyki na „Szlaku parków i ogrodów po obu stronach Nysy”, która budowana jest w oparciu o tożsamość miejsca (miejsc) połączonych wspólnym projektem niemiecko - polskim. Tożsamość miejsca jest odwzorowaniem procesów, które w nim zachodzą. Kształtowana określonej tożsamości geograficznej i historycznej. może być rozumiana podobnie jak genius loci, duch opiekuńczy miejsca, zdradzający swą obecność w ponadmaterialnych wartościach: historii, mitach i przesądach, odczytywany w krajobrazie i współtworzącej go architekturze .

2. KONCEPCJA ZRÓWNOWAŻONEJ, PONADGRANICZNEJ TURYSTYKI NA „SZLAKU PARKÓW I OGRODÓW PO OBU STRONACH NYSY”

Strategiczne podejście do rozwoju turystyki regionu może być wykorzystywane jako jedno ze skuteczniejszych narzędzi kre¬owania lokalnej marki turystycznej (lub markowego produktu turystycznego). W ramach konstruowania strategii ważne miejsce zajmują działania inwentaryzacyjne i marketingowe (takie jak promocyjne oraz w zakresie tworzenia produktu), których celem jest wykreowanie odpo¬wiedniego wizerunku danej destynacji oraz sposobu na dotarcie do turystów docelowych, któ¬rzy byliby skłonni odwiedzić daną lokalizację w celach wypoczynkowych, krajoznawczych, kulturalnych czy rekreacyjnych . Przykładem takiej strategii może być projekt pn. Koncepcja rozwoju zrównoważonej ponadgranicznej turystyki na „Szlaku Parków i Ogrodów po obu stronach Nysy”. Koncepcja ta rozwija się od ponad 10 lat w regionie Dolnego Śląska i Łużyc. Ideą koncepcji jest zachowania, wspierania i połączenia dziedzictwa kultury ogrodowej poprzez inicjatywę „Szlaku parków i ogrodów po obu stronach Nysy”. Współpracują w niej specjaliści z dziedziny sztuki ogrodowej i turystyki. Koncepcja ma na celu wypromowanie turystyki kulturowej opartej o zabytkowe założenia parkowe. W założeniach koncepcji eksponuje się opracowanie odpowiedniej oferty kulturalnej w poszczególnych parkach. Działania zaplanowane w trakcie realizacji mają na celu zwłaszcza:
• wypromowanie przestrzeni kulturowej z jej subregionami, bazując na podobieństwach i zachowując jej różnorodność,
• zmotywowanie turystów do ponadgranicznych podróży poprzez stworzenie interesującej polsko-niemieckiej oferty kulturalnej i turystycznej,
• wzmocnienie tożsamości i więzi z regionem wśród społeczeństwa poprzez uwrażliwienie na wartość dziedzictwa kulturowego,
• wypracowanie podstaw nowego produktu turystycznego,
• ożywienie gospodarcze regionu poprzez turystykę ogrodową i kulturową.

Koncepcja jest realizowana przez cztery instytucje, której partnerem wiodącym jest DSA Dienstleistungen für Struktur- und Arbeitsmarktentwicklung. Pozostałymi partnerami w projekcie są:
- Marketing-Gesellschaft Oberlausitz-Niederschlesien,
- Stowarzyszenie Gartenkulturpfad beiderseits der Neiße,
- Fundacja Bory Dolnośląskie,
- Fundacja Doliny Pałaców i Ogrodów w Kotlinie Jeleniogórskiej .

Aby przybliżyć ideę koncepcji, jej założenia i cele należy przedstawić krótki rys historyczny. Od ponad 10 lat rozwija się w regionie Dolnego Śląska i Łużyc idea zachowania, wspierania i połączenia dziedzictwa kultury ogrodowej poprzez inicjatywę „Szlaku parków i ogrodów po obu stronach Nysy”. Współpracują w niej specjaliści z dziedziny sztuki ogrodowej i turystyki. W 2004 roku projekt przejęło Stowarzyszenie Wspierania Regionu Księcia Pücklera. Projekt połączony został wtedy z ideą szlaku ogrodowego jako marki ogólnoniemieckiej i ponadgranicznej, stworzonej przez Niemieckie Towarzystwo. Rozpoczęto również współpracę z innymi tego typu inicjatywami niemieckimi w Sieci Ogrodów Niemiec. Dzięki wsparciu Przestrzeni Kulturowej Górne Łużyce - Dolny Śląsk i Kasy Oszczędnościowej Górne Łużyce - Dolny Śląsk, od połowy roku 2009 projektem kieruje polsko-niemiecki zespół. Jest to jednocześnie początek intensywnej współpracy kilku polskich i niemieckich partnerów w celu pozyskania środków unijnych na wspieranie działań pielęgnacyjno-konserwatorskich, utworzenie podstaw planistycznych i opracowanie koncepcji rozwoju turystyki ogrodowej .
W maju 2012 roku po niemieckiej stronie założone zostało stowarzyszenie „Szlak parków i ogrodów po obu stronach Nysy“. Miało ono umocnić pozycję zaplanowanych projektów w regionie, wspierać wspólne kontakty i wymianę doświadczeń, a w przyszłości rozszerzyć swoje działanie ponadgranicznie. Po długiej fazie oceny projektów unijnych w marcu 2012 roku zapadła decyzja o przyznaniu dofinansowania. Rolę partnera wiodącego dla projektu o tematyce turystycznej przejęło przedsiębiorstwo DSA Dienstleistungen für Struktur - und Arbeitsmarktentwicklung, a dla projektu „planistyczno-konserwatorskiego“ Entwicklungsgesellschaft Niederschlesische Oberlausitz . Głównym celem inicjatywy jest wspieranie i rozwój kultury ogrodowej po obu stronach Nysy. Oznacza to szczególnie wspieranie:
• jakości i popularności założeń parkowych po obu stronach Nysy,
• związanych z tym dziedzin – ochrony i pielęgnacji zabytków,
• oferty kulturalnej i artystycznej w założeniach parkowych i ich otoczeniu,
• kształcenia w temacie ogrodnictwa w szeroko pojętym znaczeniu tego słowa,
• ponadnarodowej tolerancji i zrozumienia,
• ponadgranicznego połączenia i rozwój współpracy .
Żeby zobrazować założenia koncepcji oraz jej wpływu na tworzenie ponadgranicznej marki turystycznej, konieczne jest przedstawienie dorobku organizacji zajmujących się działaniami, która mają stanowić zachętę do poznania wyjątkowych pałaców, parków i ogrodów ponadgranicznej przestrzeni kulturowej.
Górne Łużyce we wschodniej części Niemiec oraz dolny Śląsk na zachodzie Polski, położone po obu stronach Nysy, przez wieki rozwijały się w ścisłym sąsiedztwie kultur. regiony te kształtowała bogata historia, władający nimi monarchowie oraz ich morawskie, saksońskie, serbołużyckie i śląskie korzenie. górne Łużyce oraz Dolny Śląsk należą do najpopularniejszych celów turystycznych w Saksonii i w Polsce. obok miast mogących się poszczycić fascynującą historią. Związek sześciu miast, Jeleniej Góry, unikalnych miejsc kultu sakralnego znajdujących się przy Via sacra czy powszechnie znanego jako jedyny saksoński obiekt wpisany na listę Światowego dziedzictwa kulturowego Unesco parku księcia Pücklera w mużakowie (Bad Muskau). Koniecznym było zatem zinwentaryzowanie posiadanych zasobów co przedstawia tabela nr 1.
Tabela nr 1 – Wykaz lokalizacji wchodzących w skład koncepcji „Szlak Parków i Ogrodów po obu stronach Nysy”

l.p Kraj położenia Nazwa
Posiadane walory turystyczno - krajobrazowe
1. Niemcy Park rododendronów w Kromlau Park rododendronów w Kromlau wolno dostępne, 200-hektarowe założenie pałacowe w Kromlau warto odwiedzić o każdej porze roku, choć najokazalej prezentuje się w Zielone Świątki, kiedy tradycyjnie odbywa się tutaj święto parku i kwiatów. obok kwitnących krzewów w tym jednym z największych parków rododendronów w Niemczech spacerowiczów zachwycają przede wszystkim dzieła sztuki wykonane z bazaltu, np. kamienny most nad jeziorem rakotz. szczególnie godny polecenia jest przyjazd do Kromlau historyczną kolejką parkową z weiswasser.

2. Niemcy Park przypałacowy w Uhyst Wokół pałacu w Uhyst rozciąga się bez mała siedmiohektarowy park dostępny dla zwiedzających przez cały rok. Pierwotny barokowy układ ogrodu z przecinającym go poprzecznym kanałem, jak również architektura pałacu nawiązują do wzorców niderlandzkich. na szczególną uwagę zasługują akrylowe epity autorstwa Juliany Kruger. pnące się po konarach potężnych drzew napisy w kolorystyce intensywnej czerwieni skłaniają do zadumy.

3 Niemcy Łużycki park głazów narzutowych w Nochten
Położony nieopodal miejscowości Boxberg, na obszarze 20 ha zgromadzono około 6000 głazów narzutowych i stworzono unikalny w skali europejskiej, malowniczy, naturalny ogród. Fragmenty skalne, nierzadko o osobliwych kształtach, zawdzięczamy epoce lodowcowej. fantazyjnie uformowane, podzielone tematycznie krajobrazy górskie, doliny, cieki wodne oraz jeziora cieszą oko bogactwem barw przeróżnych gatunków roślin.

4 Niemcy Park krajobrazowy w Rothenburgu
To wymarzone miejsce dla każdego, kto potrafi docenić czar wyniosłych, szacownych drzew. fascynujące bogactwo dendrologiczne parku przypałacowego w Rothenburgu prezentuje się okazale przez cały rok, niemniej jednak jesienią objawia się w niezwykłym przepychu barw. rzadkie, wielowiekowe dęby, majestatyczne buki czerwone, mieniące się kolorami srebrne klony oraz liczne krzewy o wyrazistych kolorach liści to prawdziwa uczta dla oczu.

5 Polska Park miejski w Przewozie
W Przewozie z konieczności uczyniono cnotę. w połowie XIX w. na obszarze popadającego w ruinę średniowiecznego założenia zamkowego i grodziska obronnego powstały tereny zielone dla mieszkańców miasta. dzisiaj o przeszłości tego miejsca przypomina potężna wieża nazwana głodową. nadto zachowały się tam teatr, pawilony oraz nakryty dachem krąg taneczny, które świadczą o kulturalnym charakterze tej przestrzeni miejskiej.

6 Polska Park przypałacowy w Chichach
Będący w prywatnym posiadaniu park przypałacowy jest wolno dostępny dla zwiedzających. Z jednej strony teren parku ogranicza staw rybny, z drugiej niewielki ciek wodny. Dowodem zmiennych kolei losu posiadłości są przypisywane tej rzeczce aż trzy nazwy: Młynówka, Iławka i Bobrzanka. Wielowiekowe dęby, lipy, graby oraz dwie okazałe osiki nadają parkowi maje statyczny charakter.

7 Niemcy Dolina Seifersdorfer tal
oraz park przypałacowy
pałacowego parku znajduje się prawdziwy klejnot sentymentalno-romantycznej architektury krajobrazu schyłku XVIII wieku. w malowniczej dolinie rzeki grose roder rodzina hrabiego bruhla,
zainspirowana m. in. weimarskim kręgiem kulturowym, założyła niezwykły park poprzecinany wijącymi się alejkami, grupami
rzadkiej urody krzewow oraz licznymi rzeźbami i pomnikami o dużej wartości kulturalno-historycznej. obecnie park znajduje się pod troskliwą opieką stowarzyszenia.

8 Niemcy Park przypałacowy w Grossharthau
Miłośnicy barokowej sztuki ogrodowej z pewnością nie odmówią sobie przyjemności odwiedzenia tego założonego na trzech tarasach parku. idąc od strony pałacu, odwiedzający przechodzi przez most, który zaprowadzi go do rozległego parteru ogrodowego z obu stron otoczonego boskietami. centrum założenia stanowi fontanna wraz z otaczającymi ją rzeźbami z piaskowca przypisywanymi Baltasarowi Permoserowi. w południowozachodniej części parku szczególnie imponująco prezentuje się niemalże 500-letni dąb stanowiący pomnik przyrody.

9 Niemcy Ogród klasztoru st. marienstern
w Panschwitz-Kuckau
Poza murami klasztornymi uważny zwiedzający natrą na wyjątkowy ogród – centrum ziół i zdrowego żywienia. Ponad 500 gatunków różnorodnych roślin rosnących w specjalnych biotopach dostarcza wrażeń dla wszystkich zmysłów. historyczne ogródki ziołowe oraz fantazyjne ogrody skalne mogą stanowić cenną inspirację w tworzeniu własnych ogródków przydomowych, a tradycyjny ogródek wiejski będzie źródłem wiedzy o zdrowych warzywach.

10 Niemcy Park przypałacowy w Neschwitz
Jedno z najpiękniejszych założeń parkowych górnych Łużyc zachwyca dzięki udanemu połączeniu geometrycznego barokowego układu parkowego i romantycznego ogrodu krajobrazowego. idąc regularnie poprowadzonymi, wysypanymi żwirem dróżkami w kierunku czterech pięknie odrestaurowanych pawilonów, odwiedzający odkryje liczne rzeźby wykonane z piaskowca, egzotyczne drzewa, zachwyci się imponującymi osiami widokowymi oraz malowniczymi odbiciami w tafli wodnej. ciekawych spostrzeżeń dostarczy wizyta w stacji ochrony przyrody, gdzie mieści się również stacja ornitologiczna.

11 Niemcy Park przy domu św. Benona,
biskupa miśnieńskiego w Schmochtitz
Do przepięknie odremontowanego katolickiego domu konferencyjnego przylega nie jeden, lecz trzy starannie utrzymane tereny parkowe. są to barokowy ogród kwiatowy z fontanną z delfinami, część rokokowa z kamiennym sfinksem, a także park krajobrazowy w stylu angielskim z romantycznymi ciekami wodnymi, mostkami oraz palmą wykonaną z piaskowca. Ławki parkowe umilają długie spacery, pozwalają odpocząć i kontemplować efektownie zaaranżowaną zieleń.

12 Niemcy Park przypałacowy w Cunewalde
Ten park w stylu ogrodu krajobrazowego, którego nazwa wywodzi się od szlacheckiego rodu von Polenz, położony jest w górnołużyckiej wsi o kształcie ulicówki, zabudowanej malowniczymi domami przysłupowymi, a założył go sam naczelny dyrektor wielkiego ogrodu w Dreźnie – Friedrich Bouche. Zadbane alejki wiją się pośród skupisk drzew i polan. w parku warto przystanąć przy pomniku urodzonego tutaj pisarza Wilhelma Polenza.

13 Niemcy Park przypałacowy w Konigshain
To jedno z najznamienitszych założeń parkowych na obszarze górnych Łużyc nieustannie budzi zachwyt wśród zwiedzających. w jego skład wchodzą aż trzy pałace pochodzące z rożnych epok. pergola, ogród rododendronów czy ziołowy ogródek zachęcają do zatrzymania się na chwilę w tej jakże różnorodnie ukształtowanej przestrzeni parku. w ogrodzie pokazowym można się zapoznać z uprawą historycznych odmian ziół kuchennych, leczniczych oraz warzyw. rozłożyste drzewa dają cień w upalne dni.

14 Niemcy Święty grób i ogród na górze oliwnej w Gorlitz
Ten alegoryczny ogród krajobrazowy jest najstarszą tego typu formą zachowaną w Niemczech oraz stanowi najwierniejsze odzwierciedlenie oryginalnych świętych miejsc Jerozolimy. ogród różany otaczają dzisiaj żywotniki zachodnie. Schody zewnętrzne prowadzą do „Łąki apostolskiej” oraz ściśle symetrycznie ukształtowanych dzikich sadow. dalej w kierunku południowym znajduje się zasilany przez potok Cedron staw, który przyozdabiają rododendrony oraz wierzba płacząca.

15 Niemcy Ogrody w Herrnhut
Na terenie historycznej siedziby bractwa herrnhuckiego zwiedzających przyciągają różnorakie założenia parkowe. do prostego w formie cmentarza – tradycyjnego miejsca pochowku braci morawskich, prowadzi aleja lipowa w stylu barokowym. chcąc ogarnąć wzrokiem całe założenie cmentarne najlepiej udać się do altany stojącej na pobliskim wzniesieniu Hutberg. ogród pański oczarowuje wspaniałymi osiami widokowymi i rzeźbami, a niewielki historyzujący ogród zlokalizowany przy muzeum małej ojczyzny ugości zwiedzających w jednym z urokliwych domków ogrodowych.
16 Niemcy Ogrody przy klasztorze st. Marienthal w Ostritz
Wrota klasztorne stoją otworem dla każdego. nawet ci, którzy nie szukają tutaj doznań religijnych, łatwo ulegają czarowi architektonicznych i Florystycznych kosztowności. monumentalne rzeźby sakralne stojące pośród malowniczych jesionów wyniosłych, ogród probostwa, w którym zadomowiły się egzotyczne iglaki, oraz pergole zapraszają do przechadzek. dużej wartości poznawczej, ale i wytchnienia, dostarczy ogród roślin biblijnych.

17 Niemcy Park przypałacowy w Hainewalde
Nieopodal Żytawy (Zittau) w miejscu zetknięcia się granic trzech państwa: polski, Czech i Niemiec ukryty jest klejnot architektury pałacowej, często nazywany „Sanssouci gornych Łużyc”. od strony niegdyś pełnego przepychu pałacu rodziny von Kyaw, o ktorego zachowanie zabiega dziś stowarzyszenie, majestatyczne tarasy wskazują drogę w dolinę rzeki Mandau. dawny geometryczny ogród został poszerzony do rozmiarów ogrodu krajobrazowego, który porastają urocze zagajniki
tworzone przez rodzime gatunki drzew.
18 Niemcy Skała i park przypałacowy w Groditz
Niemiecka nazwa tego parku krajobrazowego nie nawiązuje do słynnego teatru operowego, lecz wywodzi się od serbołużyckiego słowa „skala“, które oznacza skałę. strome zbocza wzdłuż Lobauer wasser, dopływu Szprewy, tworzą romantyczną dziką dolinę, która jako pierwszy obszar krajobrazowy w powiecie budziszyńskim została objęta ochroną już w 1938 roku. dziś park krajobrazowy porasta cenna roślinność, teren ten daje schronienie rzadkim gatunkom zwierząt. stromymi schodami można wspiąć się do parku, a roztaczające się stąd niezapomniane widoki wynagrodzą wszelkie wysiłki. pałac i dom pielgrzyma przyjmą utrudzonych gości.

19 Polska Park przypałacowy w Bukowcu
Najstarsze i największe (286 ha) założenie pałacowo-parkowe w kotlinie jeleniogórskiej już w XIX wieku dla wielu mistrzów pędzla stanowiło inspirację do przeniesienia na płótno całego bogactwa kwiecia w parku. dziś zwiedzających z daleka i bliska przyciągają głownie wzgórze parkowe z herbaciarnią oraz kunsztownie odrestaurowana wieża widokowa, z której można podziwiać szczyty Karkonoszy.

20 Polska Park zdrojowy w Cieplicach
Wokół pałacu, na obszarze ponad 16 ha, rozciąga się zadbany park, który w latach 2010-2012 został poddany starannej restauracji. współczesnych odwiedzających ucieszy przepych ogrodu krajobrazowego, który zachęca do spacerów w cieniu wiekowych drzew. klasycystyczny pawilon Zdrojowy mieści dziś galerię oraz teatr, wyjątkową atrakcją dla miłośników muzyki są organizowane tutaj koncerty.

21 Polska Park przypałacowy Paulinum
Pałac Paulinum, położony w południowowschodniej części jeleniej góry, niczym naturalny mur otocza znajdujący się pod ochroną park, tworzący oazę spokoju pośród miejskiego zgiełku. wyjątkowego uroku założeniu nadaje naturalne ukształtowanie terenu – góra krzyżowa z kamienną grotą, półkami skalnymi, naturalnymi platformami widokowymi, z których rozciąga się przepiękny widok na całą okolicę.

22 Polska Park przypałacowy w Staniszowie
Pierwotny układ rozległego parku krajobrazowego urządzonego w stylu angielskim, charakteryzujący się stawami połączonymi kaskadowo, tarasami oraz skałami, do dzisiaj stanowi raj dla ptaków wodnych. ich śpiew przeplatający się z pluskiem wody nadaje parkowi szczególną atmosferę. w wyniku prac restauratorskich stworzono atrakcyjne osie widokowe, dzięki którym obecnie patrząc na posąg Kleopatry równocześnie można podziwiać szczyt Śnieżki.

23 Polska Park przypałacowy w Mysłakowicach Objętemu ochroną konserwatora zabytków parkowi
krajobrazowemu umiejscowionemu pomiędzy kościołem a pałacem, a zaprojektowanemu przez królewskiego ogrodnika nadwornego Petera Josepha Lenné, aktualnie nadawany jest nowy kształt. Z dbałością o szczegóły oraz zgodnie z historycznymi założeniami wytyczane są alejki, zakładane stawy, zbiorniki wodne i tworzone kaskady. już dziś znów można podziwiać słynną bramę ze szczęk wieloryba. Na malowniczo usytuowanej scenie odbywają się koncerty i imprezy plenerowe.

24 Polska Park przypałacowy w Łomnicy
Park Łomnicki o powierzchni 9 ha ciągnie się wzdłuż cicho szemrzącego bobru i wraz z położonym na drugim brzegu parkiem pałacu Wojanów tworzy imponującą kompozycję. Założenie parkowe, stanowiąc idealny przykład symbiozy natury i kultury, zachęca do spacerów. barwne rabaty kwiatowe przywodzą na myśl epokę biedermeier, a nowo utworzony ogród kuchenny pozwoli zapoznać się z tradycyjną uprawą ziół i warzyw.

25 Polska Park przypałacowy w Karpnikach
Ten założony przez Petera Josepha Lenné w XIX w. park krajobrazowy przez długi czas trwał w letargu, z którego obudziła go dopiero prywatna inicjatywa. Z zachowaniem ograniczeń nałożonych przez konserwatora zabytków odnawiane są stawy oraz fosy, nasadzane nowe rośliny, starannie dobierana
sceneria dla rosnących tu olbrzymów, z których niejeden jest starszy niż 300 lat.

26 Polska Park przypałacowy w Wojanowie
Zajmujące powierzchnię 16 ha, wolno dostępne, romantyczne założenie parkowe wokół pałacu w Wojanowie cechuje wyraźnie rozpoznawalny styl Petera Josepha Lenné. Zarówno budynek pałacu, jak i porośnięty niezliczonymi krzewami róż,
urozmaicony imponującymi fontannami park, zostały w ostatnich latach pieczołowicie odrestaurowane. Rozległe polany w parku stanowią doskonałe miejsce do organizacji dużych imprez na wolnym powietrzu.

27 Polska Park przypałacowy w Kliczkowie
rozległy park zaprojektowany przez Eduarda Petzolda w naturalny sposób łączy się z otaczającymi lasami, do których prowadzą aleje spacerowe, leśniczówki zachęcają do postoju. unikatem w skali europejskiej są wpisane w kompozycję parku tor do wyścigów konnych, plac maneżowy oraz najstarszy znany cmentarz konny. Zabytkowe założenie pozwala na poznanie wybitnych widokowych i przyrodniczych walorów Dolnego Śląska.

1. Źródło – opracowanie własne na podstawie Haritonow B., ,,Szlak parków i ogrodów po obu stronach Nysy” - broszura informacyjna - Marketing-gesellschaft Oberlausitz-niederschlesien Bautzen, Niemcy

Opracowanie koncepcji stanowi bazę do stworzenia ze „Szlaku Parków i Ogrodów po obu stronach Nysy” nowej oferty turystycznej o unikalnych walorach. Po przeprowadzeniu analizy stanu wyjściowego założeń parkowych i ogrodowych biorących udział w projekcie oraz rynku i konkurencyjności opracowano propozycję tras wycieczkowych uwzględniających położenie geograficzne i specyfikę poszczególnych kompleksów parkowych, przygotowano ujednolicony układ graficzny oznakowań, zdefiniowano grupy docelowe i cele marketingowe, co umożliwiło przygotowanie odpowiednich narzędzi marketingowych i promocyjnych.
Fundacja Bory Dolnośląskie, jako Partner Projektu, miała również swój wkład w opracowanie koncepcji rozwoju zrównoważonej ponadgranicznej turystyki, poprzez tworząc częściowe opracowanie koncepcji nowego produktu turystycznego „Szlakiem parków pałacowych Borów Dolnośląskich”. Opracowanie to dotyczy założeń parkowych na terenie Borów Dolnośląskich i stanowi część składową opracowania ostatecznej, wspólnej koncepcji turystyki ogrodowej po obu stronach Nysy.
Należy nadmienić, iż proponowany szlak tematyczny jest najprawdopodobniej jedynym powstającym na terenie Polski. Dodatkowo dwie przesłanki pozwalają przypuszczać, iż będzie on cieszył się dużym zainteresowaniem turystów. Po pierwsze – szlak obejmuje parki, które łączy osoba wybitnego architekta zieleni Eduarda Petzolda – zabytki sztuki parkowej najwyższej próby; a po drugie - miejsca te leżą w niedalekim sąsiedztwie jedynego takiego obiektu na liście UNESCO – dzieła życia hrabiego Księcia Hermana von Pückler – Muskau i Eduarda Petzolda – Parku Mużakowskiego – miejsca, w którym notuje się bardzo duży ruch turystyczny.
Jednym z etapów opracowania koncepcji na terenie Borów Dolnośląskich było zaprojektowanie samochodowego oraz rowerowego przebiegu tego szlaku. Proponowany przebieg to: Zamek Kliczków – Parowa – Ruszów - Gozdnica - Dobrzyn - Przewóz – Wymiarki – Iłowa - Czerna – Żaganiec - Żagań – Chichy – Małomice - Świętoszów – Kliczków. Zaproponowano również łączniki dojazdowe z ważnych węzłów drogowych i kolejowych do pętli: Bad Muskau – Przewóz, Bolesławiec – Kliczków, Żary – Żagań, Węgliniec – Ruszów .

Rys. nr 1. Mapa „Szlaku parków i ogrodów po obu stronach Nysy”

Źródło – na podstawie - Haritonow B., ,,Szlak parków i ogrodów po obu stronach Nysy” - broszura informacyjna - Marketing-gesellschaft Oberlausitz-niederschlesien Bautzen, Niemcy
Rys. nr 2 Zarys przebiegu szlaku samochodowego i rowerowego na terenie Borów Dolnośląskich.

Źródło: Opracowanie własne z wykorzystaniem - http://turystyka.mega.pl
W ramach opracowania dokonano analizy walorów turystycznych dotyczących zarówno walorów przyrodniczych, jak i kulturowych, przeanalizowano dostępność komunikacyjną obszaru, szczegółowo bazę hotelową i gastronomiczną oraz istniejącą sieć szlaków pod kątem ich wykorzystania w planowanym projekcie. Kolejny etap przygotowania koncepcji zawierał lokalizację i przedstawienie punktów, w których należałoby umiejscowić infrastrukturę okołoturystyczną na szlaku, a więc tablice, kierunkowskazy, miejsca odpoczynku, itd., czyli wszystkie te elementy, które pomagają turyście w przemierzaniu szlaku. Przygotowano również wizualizację tych elementów i stanowią one swoisty system identyfikacji wizualnej szlaku, zawierający logotypy oraz wzory zestandaryzowanych elementów wyposażenia. Partnerzy w ramach realizacji projektu opracowali i wydali również szereg materiałów informacyjno-promocyjnych m.in. ulotki, opracowania z trasami wycieczek, broszury. Partnerzy zdają sobie sprawę, że realizacja poszczególnych działań w projekcie jest dużym krokiem w przód, jeżeli chodzi o zachowanie rozległych założeń parkowych i uświadamianie społeczności o ich wartości. Jednak nie mają zamiaru na tym poprzestać. W przyszłości pragną kontynuować swoje działania poprzez wzmocnienie pozycji powstałego szlaku na rynku turystycznym i będą starać się o środki unijne w nowym rozdaniu Funduszy Europejskich w latach 2014-2020.
Rys. nr 3. Logo „Szlaku parków i ogrodów po obu stronach Nysy”

Źródło – na podstawie - Haritonow B., ,,Szlak parków i ogrodów po obu stronach Nysy” - broszura informacyjna - Marketing-gesellschaft Oberlausitz-niederschlesien Bautzen, Niemcy

3. Ocena założeń koncepcji zrównoważonej, ponadgranicznej turystyki na „szlaku parków i ogrodów po obu stronach nysy”

Celem niniejszej pracy jak wskazano we wstępie jest ocena założeń przyjętych w koncepcji „Szlaku Parków i Ogrodów po obu stronach Nysy” w kreowaniu lokalnej marki turystycznej. Aby zrealizować cel podjęto próbę skonfrontowa¬nia założeń owej koncepcji z budowaniem lokalnej marki turystycznej przytoczoną w rozdziale pierwszym oraz dokonano ich oceny.
Tworzenie lokalnej marki turystycznej ma charakter planowy a u jego podstaw leży kil-kuletni skoordynowany ze sobą szereg działań, związanych z budowaniem produktu turystycz-nego opartego na lokalnych zasobach naturalnych i antropogenicznych wraz z rozbudową nie-zbędnej infrastruktury usługowej, kształtowaniem przemyślanej i skutecznej polityki marketin-gowej, zwłaszcza w zakresie dystrybucji i promocji, analizą zmian jakie zachodzą w otoczeniu bliższym i dalszym, a które mają bezpośredni wpływ na kreowanie tej marki. Takie działania podjęte zostały na przestrzeni ostatnich lat a efekty można przedstawiono przy pomocy tabeli obrazującej ogrom koncepcji oraz walory poszczególnych elementów wchodzących w „Szlak Parków i Ogrodów po obu stronach Nysy” . Przedstawione walory turystyczne, krajoznawcze a jednocześnie ponadgraniczna współpraca powodują, że marka turystyczna utworzona na tej podstawie, posiadająca swój znak rozpoznawczy jest jednoznacznie kojarzona z regionem i stała się marką turystyczną.

Wnioski
Jedną z istotnych funkcji kształtujących rozwój koncepcji „Szlak Parków i Ogrodów po obu stronach Nysy” jest właśnie funkcja tury¬styczna. Opracowanie strategii dotyczącej turystyki wskazuje, że stowarzyszenia zaangażowane w projekt jak i władze lokalne wspierające to działanie, widzą w sek¬torze turystycznym istotne narzędzie swojego dalszego rozwoju, a w perspektywie - narzędzie budowania unikatowej turystycznej marki, której zadaniem będzie przyciąganie turystów oraz kreowanie wizerunku „Szlaku Parków i Ogrodów po obu stronach Nysy”, jako regionu turystycznego z atrakcyjnymi walorami historycznymi, na¬turalnymi i antropogenicznymi, alternatywnymi dla innych podobnych destynacji.
Podczas realizacji koncepcji można zauważyć wyraźnie, że budowana jest w oparciu o literaturę przedmiotu. Określone zostały zatem cele marki, którym ma służyć, rozpoznano docelowych adresatów, do których kierowana jest oferta a także sformułowana również została pożądana tożsamość marki, która jest postrzegana jako o marka regionalna. Sformułowano korzyści dla adresatów, które opisano we wspomnianej wyżej broszurze informacyjnej a także określona została pozycja marki w odniesieniu do konkurentów – co powoduje, że dana marka jest ciekawszym wyborem niż marki konkurentów, choć zasadniczo w ujęciu tej koncepcji pozostaje ona praktycznie bezkonkurencyjna w regionie. Wybrane zostały wszystkie kluczowe dla budowania marki elementy – jaka nazwa, slogan, logo, kolory kojarzące się z marką.
Koncepcja jest założeniem o wysokim poziomie kompleksowości, co przejawia się za-równo w jego strukturze, jak i treści. Główne elementy, które składają się na dokument obej-mują:
• diagnozę sytuacji zasobowo-przestrzennej – (inwentaryzacja)
• podstawy strategiczne (wizja, misja, wymiary rozwoju, cele strategiczne, obszary ak-tywności),
• rozwiązania operacyjne i logistyczne (propozycje rozwiązań produktowych, projektowych i działań w oparciu wyznaczone dla regionu główne segmenty rozwoju turystyki).

Koncepcja taka pozwala wymienionym w tekście podmiotom, które postawiły na rozwój oparty na turystycznych aspektach, uzyskać trwałą przewagę konkurencyjną przy jednoczesnym zachowaniu, a później wyeksponowaniu niepowtarzalnych cech turystycznych analizowanego obszaru. Budując tę koncepcję i opisując jej poszczególne elementy przyjęto założenie traktowania turystyki jako dziedziny ściśle powiązanej z wieloma obszarami i procesami zachodzącymi na poziomie lokalnym, a więc takimi, które kształtują region i są zgodne z innymi celami jego społeczno-gospodarczego rozwoju. Złożoność podmiotów kształtujących tak zaplanowany produkt turystyczny powoduje jednak, że stosunkowo trudno będzie nim zarządzać i tworzyć go według jednolitej wizji (chociażby ze względu na różnice kulturowe, językowe i organizacyjne). Istotnym jest zatem tworzenie partnerstwa i współpracy oraz za¬pewnienie ciągłego aktualizowania potrzeb koncepcji.
W świetle przeprowadzonej analizy można stwierdzić, że koncepcja powołania Szlaku Parków i Ogrodów po obu stronach Nysy jest właściwym założeniem stanowiącym skuteczne narzędzie kreowania lokalnej marki turystycznej (lub też mar¬kowego produktu turystycznego). W koncepcji tej wyszczególniono wszystkie ważne ele¬menty składające się na strukturę regionalnego produktu turystycznego, a także wskazano nowe rozwiązania, których celem jest dalsza transformacja funkcji turystycznej regionu. Występuje wyraźne skorelowanie między kreowaniem lokalnej marki turystycznej a przygotowywaną i wdrażaną koncepcją rozwoju turystyki w wymienionym regionie. Kreowanie lokalnej marki turystycznej regionu ma charakter planowy i z założenia dotyczy wieloletnich skoordynowanych ze sobą działań, związanych z budowaniem produktu turystycznego opartego na regionalnych zasobach naturalnych i antropogenicznych wraz z rozbudową niezbędnej infrastruktury usługowej, kształtowaniem przemyślanej i skutecznej polityki marketingowej, zwłaszcza w zakresie dystrybucji i promocji, analizą zmian jakie zachodzą w otoczeniu bliższym i dalszym, a które mają bezpośredni wpływ na kreowana markę. Region posiada tak wiele walorów i lokalnych atrakcji turystycznych pozwalających zbu¬dować unikatowy lokalny produkt turystyczny zapewniający turystom niepowtarzalny zbiór korzyści, odnoszący się do pobytu i wypoczynku we wszystkich miejscach, które obejmuje swym zasięgiem szlak. Opracowanie koncepcji rozwoju turystyki na wymienionym szlaku, a później jej konsekwentne wdrażanie i monitorowanie, pozwoli osiągnąć sukces rynkowy w postaci regionalnej marki, która może być istotnym czynnikiem i narzędziem działań konkurencyjnych wobec oferty turystycznej podobnych destynacji turystycznych, zgodnych z oczekiwaniami potencjalnych turystów w związku z pobytem we wskazanej destynacji turystycznej.
Wprowadzenie koncepcji pozwoliło osiągnąć cel jakim jest nie jest tylko doprowadzenie do powstania efektywnej gospodarki turystycznej na wskazanym obszarze, ale również wykreowanie danej przestrzeni jako markowej, unikatowej i atrakcyjnej, co pozwoli dalej rozwijać lokalne produkty turystyczne, rozwijać ofertę usługową, przyciągać inwestorów i turystów, zintegrować społeczność wokół wspólnego celu.

Streszczenie:

Celem pracy jest ocena założeń przyjętych w dokumencie: „Koncepcja rozwoju zrównoważonej, ponadgranicznej turystyki na „Szlaku Parków i Ogrodów po obu stronach Nysy” w kontekście kreowania lokalnej marki turystycznej. W opracowaniu skoncentrowano się na zagadnieniach związanych ze znaczeniem podejmowanych działań o charakterze strategicznym i ich wpływie na budowaną lokalną markę turystyczną.
Jedną z istotnych funkcji kształtujących rozwój koncepcji „Szlak Parków i Ogrodów po obu stronach Nysy” jest właśnie funkcja turystyczna. Opracowanie strategii dotyczącej turystyki wskazuje, że stowarzyszenia zaangażowane w projekt jak i władze lokalne wspierające to działanie, widzą w sektorze turystycznym istotne narzędzie swojego dalszego rozwoju, a w perspektywie - narzędzie budowania unikatowej turystycznej marki, której zadaniem będzie przyciąganie turystów oraz kreowanie wizerunku „Szlaku Parków i Ogrodów po obu stronach Nysy”, jako regionu turystycznego z atrakcyjnymi walorami historycznymi, naturalnymi i antropogenicznymi, alternatywnymi dla innych podobnych destynacji. Kreowanie lokalnej marki turystycznej regionu ma charakter planowy i z założenia dotyczy wieloletnich skoordynowanych ze sobą działań, związanych z budowaniem produktu turystycznego opartego na regionalnych zasobach naturalnych i antropogenicznych wraz z rozbudową niezbędnej infrastruktury usługowej, kształtowaniem przemyślanej i skutecznej polityki marketingowej, zwłaszcza w zakresie dystrybucji i promocji, analizą zmian jakie zachodzą w otoczeniu bliższym i dalszym, a które mają bezpośredni wpływ na kreowana markę.
Przedmiotem analizy w niemniejszym opracowaniu jest lokalna marka turystyczna, która interpretowana jest w literaturze przedmiotu jako spójna, łatwo identyfikowalna i oferująca określone wartości koncepcja miejsca danego rejonu . Tworzenie marki danego regionu pozostaje w ścisłym związku z markami produktów lokalnych czy regionalnych. Produkty te promują dany region, współtworzą jego ofertę i mogą być z powodzeniem wykorzystane w procesie budowy marki lokalnej, regionalnej czy nawet krajowej wzbogacając i urozmaicając ofertę w tym turystyczną. Punktem wyjścia do precyzyjnego ujęcia istoty marki turystycznej jest konieczność zinterpretowania istoty produktu turystycznego.
Pracę podzielono na trzy części. W pierwszej przedstawiona została istota lokalnej marki turystycznej. W drugiej zwrócono uwagę na rolę i najważniejsze elementy przyjętej Koncepcji rozwoju zrównoważonej, ponadgranicznej turystyki na „Szlaku Parków i Ogrodów po obu stronach Nysy” a także podjęto próbę wskazania najważniejszych elementów tworzących tę markę takich jak: wykaz zasobów, mapę poszczególnych lokalizacji a także logo. W trzeciej dokonano oceny założeń przyjętych w wyżej wskazanej koncepcji w kontekście budowania lokalnej marki turystycznej. Praca zawiera również końcowe wnioski.

Słowa kluczowe: Turystyka, budowanie marki turystycznej, ruch trangraniczny, koncepcja rozwoju lokalnej marki turystycznej.

Summary:
The aim of the work is to assess the assumptions adopted in the document: "The concept of the development of sustainable, cross-border tourism on the" Trail of Parks and Gardens on both sides of Nysa "in the context of creating a local tourist brand. The study focuses on issues related to the importance of strategic activities undertaken and their impact on the local tourist brand being built.
One of the important functions shaping the development of the concept of "Trail of Parks and Gardens on both sides of Nysa" is the tourist function. The development of a tourism strategy indicates that the associations involved in the project and the local authorities supporting this action see in the tourism sector an important tool for their further development, and in perspective - a tool for building a unique tourist brand whose task will be to attract tourists and create the image of the "Trail of Parks and Gardens on both sides of Nysa ”as a tourist region with attractive historical, natural and anthropogenic values, alternative to other similar destinations. The creation of the local tourist brand of the region is planned and in principle applies to long-term coordinated activities related to building a tourist product based on regional natural and anthropogenic resources along with the development of the necessary service infrastructure, shaping thoughtful and effective marketing policy, especially in the field of distribution and promotion, analysis of changes that occur in the near and distant environment, and which have a direct impact on the created brand.
The subject of analysis in a non-elaborate study is a local tourist brand, which is interpreted in the literature as a coherent, easily identifiable concept of a given region offering specific values. Creating a brand of a given region is closely related to brands of local or regional products. These products promote a given region, contribute to its offer and can be successfully used in the process of building a local, regional or even national brand, enriching and diversifying the tourist offer. The starting point for a precise understanding of the essence of the tourism brand is the need to interpret the essence of the tourism product.
The work was divided into three parts. The first presents the essence of the local tourist brand. In the second, attention was paid to the role and the most important elements of the adopted Concept for the development of sustainable, cross-border tourism on the "Trail of Parks and Gardens on both sides of Nysa" and an attempt was made to indicate the most important elements forming this brand, such as: list of resources, map of individual locations and logo. The third assessed the assumptions adopted in the above-mentioned concept in the context of building a local tourist brand. The work also contains final conclusions.

Keywords: Tourism, tourism brand building, cross-border traffic, concept of local tourism brand development.

Literatura
2. Dębski M., 2006, Marka obszarów turystycznych jako element rozwoju turystyki w re-gionie, Studia i Prace Kolegium Zarządzania Szkoła Głównej Handlowej w Warszawie, Zeszyt Naukowy Nr 74, Dom Wydawniczy ELIPSA, Warszawa
3. Gryszel P., 2004, Regionalne i lokalne organizacje turystyczne jako instytucje wspiera-jące rozwój regionalnego produktu turystycznego, [w:] Markowe produkty turystyczne, A. Panasiuk, (red.), Uniwersytet Szczeciński, Szczecin
4. Haritonow B., ,,Szlak parków i ogrodów po obu stronach Nysy” - broszura informacyjna - Marketing-gesellschaft Oberlausitz-niederschlesien Bautzen, Niemcy
5. Kiralova E., 2003, Marketing destinace cestovnicho ruchu, Praha, Ekopress
6. Kotler Ph., 1994, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S- ka, Warszawa
7. Kotler Ph., Lee N. Marketing w sektorze publicznym - Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne Warszawa 2008 s.
8. Owerczuk J. Tożsamość miejsca – rodzimych przypadków kilka. KNUV 2017r.
9. Panasiuk A., 2013, Marka turystyczna jako instrument zarządzania regionalną gospo-darką turystyczną w warunkach sytuacji kryzysowych, Czasopismo: „Współczesne Za-rządzanie” Nr 1/2013, Wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego
10. Szostak D., 2016, Strategia rozwoju turystyki jako narzędzie kreowania lokalnej marki turystycznej na przykładzie powiatu gryfińskiego, Czasopismo: „Marketing i Zarządza-nie” nr 4(45), Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego
11. Witek-Hajduk M.K., 2001, Zarządzanie marką, Difin, Warszawa
12. Zalech M., 2011, Strategiczne podejście do budowania wizerunku marki turystycznej miejsc, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego Nr 663, Ekonomiczne pro-blemy usług nr 75
13. Zdon-Korzeniowska M., 2012, Budowa marki regionalnej na wybranych przykładach województw Polski, Prace Komisji Geografii Przemysłu Nr 19, Wyd. Instytut Geografii Uniwersytetu Pedagogicznego im. Komisji Edukacji Narodowej w Krakowie, War-szawa – Kraków
14. Broszura informacyjna wydana przez marketing-gesellschaft Oberlausitz-niederschlesien mbh tzschirnerstrase 14a, 02625 Bautzen, Niemcy

Zasoby internetowe:
1. https:// koncepcja rozwoju zrównoważonej, ponadgranicznej turystyki na „szlaku parków i ogrodów po obu stron ach nys y” docplayer.pl/54845045-Merytoryczny-opis-projektu.html], (dostęp 26.03.2020)
2. http://www.dolinapalacow.pl/Szlak-parkA%B3w-po-obu-stronach-Ny.html – dostęp 01.04.2020r.
3. http://www.gartenkulturpfad-neisse.org/pl/o-nas/ - dostęp 01.04.2020r.
4. http://www.gartenkulturpfad-neisse.org/pl/idea-i-cele/ - dostęp 02.04.2020r.
5. http://www.gartenkulturpfad-neisse.org/pl/idea-i-cele/ - dostęp 01.04.2020r.
6. http://turystyka.mega.pl/Opis/Szlakiturystyczne/tabid/105/ArticleId/701/Default.aspx - dostęp 06.04.2020r.