Polityka medialna w szkole

Podręcznikowe ujęcie określa politykę medialną jako element polityki publicznej. „Jest to działalność władz w kształtowaniu warunków funkcjonowania systemu komunikowania masowego — głównie prasy, radia i telewizji” (B. Mierzejewska „Polityka medialna”)
Wstępnym etapem działań zmierzających do właściwego sformułowania polityki medialnej są prace analityczne i badawcze. Następnym są prace strategiczne. Kolejnym etapem jest kreowanie elementów konstrukcyjnych polityki publicznej takich jak: cele którym ma służyć, model przyczynowy, instrumenty, grupy docelowe. Następnie określa się przewidywane skutki poszczególnych rozwiązań, wybiera optymalne rozwiązania i wreszcie realizuje politykę i nadzór nad jej stosowaniem.
Szkoła jest miejscem w której polityka medialna powinna być prowadzona i obecna. Polityka medialna (media relations), czyli budowanie dobrych i obustronnie korzystnych relacji szkoły z mediami. Celem jej jest ukształtowanie więzi z dziennikarzami w taki sposób, aby możliwe było skuteczne przekazywanie za ich pomocą informacji do wybranych grup. Dobry kontakt z mediami, wytworzenie trwałych, pozytywnych relacji często owocuje lepszym nastawieniem do szkoły, może zamienić ignorancję w wiedzę, apatię w zainteresowanie, uprzedzenia w akceptację, a wrogość w zrozumienie. Dobrze zaplanowana i zrealizowana strategia media relations zapewni także skuteczne radzenie sobie w sytuacjach kryzysowych.
Polityka medialna stanowi istotną część public relations (PR), czyli starań prowadzonych w celu uzyskania akceptacji i życzliwości dla działań szkoły oraz tworzenie i utrzymywanie korzystnych warunków (zewnętrznych i wewnętrznych) dla jej funkcjonowania. Działania, jakie podejmowane są w ramach public relations służą zatem wytworzeniu odpowiedniego klimatu, który sprzyjać będzie rozwojowi, a tym samym wzmacnianiu roli szkoły. Public relations zmierza do przekonania otoczenia, że szkoła postępuje zgodnie z jego potrzebami, a zatem jest społecznie pożyteczna.
W polityce medialnej najlepsze efekty dadzą przyjacielskie, regularne kontakty z konkretnymi dziennikarzami. Dziennikarz – szczególnie w mediach lokalnych – to człowiek, który lubi wiedzieć, co dzieje się w lokalnym środowisku i chętnie napisze tekst, który nie pojawi się u konkurencji. Należy zatem zbierać i aktualizować kontakty do konkretnych dziennikarzy, o których wiemy, że nasze działania mogą ich zainteresować lub zainspirować.
Szkoła w zmieniającej się rzeczywistości musi dostosować swoje działanie do przeobrażeń i wymagań współczesnego świata, dlatego powinna korzystać z mediów internetowych. Ponadto w przeciwieństwie do gazet drukowanych, media elektroniczne nie mają ograniczeń miejsca, mogą zamieścić dłuższą informację ze zdjęciami, można z nich korzystać na bieżąco, a ich rosnąca popularność (zwłaszcza lokalnych serwisów informacyjnych) gwarantuje dotarcie do dużej grupy odbiorców. Natomiast strona internetowa szkoły jest łatwo dostępnym źródłem wiedzy o placówce. Dzięki posiadaniu strony www szkoła może łatwiej się zaprezentować, przejść w funkcję marketingową. Potencjalny kandydat czytając informacje o sukcesach, inicjatywach, bieżących wydarzeniach w szkole odbierze jasny komunikat: uczymy dobrze, nasi uczniowie odnoszą sukcesy, dołączą do tego grona.
Nie wystarczy przekonać potencjalnych uczniów i ich rodziców do danej placówki, ale trzeba systematycznie badać ich opinię o szkole. Badać za pomocą wywiadów, ankiet jak rodzice uczniowie postrzegają szkołę, jak postrzega ją środowisko i władze lokalne. Dobry wizerunek buduje się latami, ale bardzo szybko można go zniszczyć. Zniszczy wizerunek niewłaściwa, nieprzemyślana reakcja na kryzys, pomijanie dziennikarzy w strategii PR placówki, ale także konflikt wewnętrzny w gronie nauczycielskim czy skarga rodziców źle rozpatrzona, nie wyjaśniona. Troska o ucznia powinna być priorytetem dla wszystkich pracowników szkoły i współpracujące podmioty zewnętrzne, ale troska o nauczycieli, o dobre relacje pracownicze powinna być priorytetem dla dyrektora szkoły.