Mała szkoła wielkich możliwości, czyli w jaki sposób promować małą placówkę edukacyjną

Ewa Suchan

Mała szkoła wielkich możliwości,
czyli w jaki sposób promować małą placówkę edukacyjną

Wstęp

„Żeglarz, który nie wie dokąd płynie, nie ma nigdy pomyślnych wiatrów.”
Seneka

Termin ,,promocja” pochodzi od łacińskiego słowa "promoveo” i oznacza działania mające na celu zwiększenie popularności oraz upowszechnienie kogoś lub czegoś (L. Gawrecki, Promocja placówki edukacyjnej. Konteksty ekonomiczne i pedagogiczne, Oficyna Ekonomiczna Wydawnictwa eMPi², Poznań 2008, s. 7). Pojęcie to jest obecne nie tyko w sektorze usług, produkcji i handlu, ale także w sferze edukacji. Przemiany ustrojowe i przejęcie szkół przez samorządy spowodowało zasadnicze zmiany. Szkoła uzyskała znaczny stopień samodzielności, stała się własnością lokalnej społeczności, a rodzice i uczniowie klientami placówki oświatowej oferującej im różnorodne usługi edukacyjne (Tamże, s. 8). Są to profesjonalne świadczenia, wykonywane przez odpowiednio przygotowanych nauczycieli i inne zaangażowane osoby, zmierzające do zintegrowanych, progresywnych zmian w osobowości wychowanka, adekwatnych do jego potrzeb i możliwości oraz wspierających jego rozwój (Tamże, s. 35). O potrzebie świadczenia rozmaitych usług edukacyjnych oraz promowania szkoły w środowisku lokalnym decydują między innymi zmiany zachodzące w oświacie, niż demograficzny, nasilona konkurencja oraz oczekiwania edukacyjne uczniów i rodziców.
Określenie "promocja szkoły” oznacza komunikowanie się szkoły ze środowiskiem w celu zainteresowania rodziców i uczniów jej ofertą. Zabiegi promocyjne mają sprzyjać takiemu wizerunkowi placówki, który przyciągnie klientów oraz partnerów podejmowanych działań (samorząd, władze oświatowe, sponsorów, innych usługodawców, np. firmę transportową, biuro rachunkowe). Im bogatsza oferta, tym lepszy jest wizerunek szkoły. Dlatego szkoła jako instytucja oraz jej poszczególne propozycje powinny być promowane integralnie - poprzez wielość i różnorodność ofert edukacyjnych (Tamże, s. 8). Promowanie szkoły ma na celu postrzeganie jej jako instytucji przyjaznej, otwartej, aktywnej w środowisku lokalnym, osiągającej znaczące miejsca w rankingach szkół, z bogatą, adekwatną do oczekiwań klientów, ofertą edukacyjną. Promocja placówki oraz tworzenie jej pozytywnego wizerunku ma wpływ na zaufanie, sympatię i przychylność lokalnej społeczności. Kluczową rolę w kształtowaniu tego wizerunku odgrywają kreatywni nauczyciele, zaangażowani uczniowie oraz dyrektor, posiadający wysokie umiejętności menedżerskie.
Każda placówka oświatowa powinna zastosować formy i środki promocji adekwatne do jej możliwości i potrzeb. Należy uwzględnić m.in. jej lokalizację, środowisko geograficzno-społeczne, perspektywy demograficzne, mocne strony, oczekiwania uczniów
i rodziców. W niniejszej pracy zamierzam przedstawić formy promocji niewielkiej szkoły podstawowej w Częstochowie. Aby prezentowane propozycje działań były czytelne i zrozumiałe, pragnę zaprezentować w zarysie usytuowanie placówki oraz jej infrastrukturę.

Mała szkoła w dużym mieście

Częstochowa to miasto na prawach powiatu, liczące przeszło 226 tysięcy mieszkańców, o powierzchni 160 km². Częstochowa jest centralnym miastem aglomeracji częstochowskiej, a także największym ośrodkiem gospodarczym, kulturalnym i administracyjnym w subregionie północnym województwa śląskiego.
Dzielnica, w której usytuowana jest szkoła, znajduje się w zachodniej części miasta. Jest jedną z wielu dzielnic peryferyjnych Częstochowy, co niesie ze sobą pewne konsekwencje zarówno pozytywne, jak i negatywne. Pomimo, że dzielnica została włączona w administrację Częstochowy dziewięćdziesiąt lat temu, to do dziś zachowała się tu mocna tożsamość lokalna. Ta swego rodzaju odrębność została wzmocniona przez wzrost znaczenia samorządności lokalnej właśnie na poziomie dzielnicy. Dziś mieszkańcy mają nie tylko głos doradczy poprzez swoich przedstawicieli, ale także realny wpływ na decyzje dotyczące ich najbliższego otoczenia. Jednym z narzędzi tego wpływania jest Budżet Obywatelski,
w ramach którego to sami mieszkańcy decydują o inwestycjach realizowanych w dzielnicy.
Szkoła, jako jedna z niewielu w Częstochowie, jest małą placówką edukacyjną. Kształci się w niej obecnie 113 uczniów, a kadra pedagogiczna liczy dwudziestu jeden nauczycieli. Placówka jest samodzielnym, przedwojennym budynkiem otoczonym dużym terenem, na którym znajduje się wielofunkcyjne boisko sportowe, plac zabaw oraz siłownia zewnętrzna. Przed szkołą jest obszar zieleni. Budynek, składa się z dwóch kondygnacji: parteru i pierwszego piętra. W budynku jest również poddasze, nieużytkowane przez placówkę, oraz piwnica.
Budynek szkoły ma osiem izb lekcyjnych, pracownię komputerową i salę gimnastyczną. W tych pomieszczeniach odbywają się zajęcia dydaktyczne i sportowe. Oprócz sal do nauki w szkole znajdują się również: biblioteka, gabinet profilaktyki zdrowotnej, który jest jednocześnie gabinetem logopedy, kuchnia i stołówka, która jest również miejscem zajęć świetlicowych, gabinet pedagoga szkolnego, sala zabaw "Radosna Szkoła", sala do ping-ponga, pokój nauczycielski, szatnia oraz dwa pomieszczenia gospodarcze - jedno osoby sprzątającej, a drugie palacza-konserwatora. Szkoła posiada osobne toalety: dla dziewcząt i dla chłopców, które znajdują się na piętrze, natomiast toaleta dla pracowników umiejscowiona jest na parterze.

Działalność placówki - jej mocne i słabe strony

Aby wskazać najbardziej optymalne formy promocji szkoły, istotne wydaje się zwrócenie uwagi na jej atuty i mankamenty, wynikające z lokalizacji placówki oraz jej specyfiki.

Mocne strony placówki obejmują:

1. Prawidłowe kierowanie pracą szkoły, jasno określone cele i zadania szkoły.
Szkoła posiada jasno określone cele i kierunki działania, a także program rozwoju zawierający zadania służące doskonaleniu jakości jej pracy. Placówka szczególną wagę przywiązuje do indywidualnej pracy z uczniem, a także z wychowankami posiadającymi orzeczenie o potrzebie kształcenia specjalnego. Społeczność szkolna zna, akceptuje i realizuje cele oraz wynikające z nich działania szkoły. Szkoła cyklicznie ocenia realizację zadań
i modyfikuje program rozwoju. W szkole analizowane są potrzeby i oczekiwania uczniów, rodziców i nauczycieli.
2. Dobrze przygotowaną i doświadczoną kadrę nauczycielską.
Kadra pedagogiczna to połączenie doświadczenia i młodości. Nauczyciele dzielą się ze sobą swoją wiedzą i doświadczeniem i efektywnie współpracują w ramach zadań realizowanych przez szkolę. Bez względu na staż pracy aktywnie uczestniczą w kursach
i szkoleniach oraz aktualizują swoją wiedzę nie tylko z zakresu prowadzonego przedmiotu, ale także z przepisów i aktualnie obowiązujących wymagań.
3. Dobrą współpracę z rodzicami i środowiskiem lokalnym.
Szkoła bardzo dobrze współpracuje z rodzicami. Stwarza warunki w których rodzice nie tylko mają głos doradczy, ale często współdecydują o działaniach prowadzonych przez szkolę. Biorą aktywny udział w pracach na rzecz szkoły i imprezach organizowanych przez placówkę takich jak: festyny, wyjazdy (np. na basen czy wycieczkę klasową). Szkoła integruje także środowisko lokalne i z powodzeniem współpracuje z radą dzielnicy. Efektem tej współpracy są m.in. środki pozyskiwane w ramach budżetu obywatelskiego, czy tzw. 1% podatku.
4. Bliskie relacje wychowanków.
Specyfika małej szkoły sprawia, że wszyscy się znają, co w efekcie skutkuje dobrymi relacjami wychowanków w każdym wieku. Uczniowie dodatkowo integrują się chętnie biorąc udział w akcjach prowadzonych przez szkołę, wycieczkach i uroczystościach szkolnych. Mała społeczność szkolna powoduje też efekt większej kontroli społecznej, co pozwala unikać problemów takich jak: agresja, kontakt z używkami itp.
5. Bezpieczeństwo uczniów w szkole.
Szkoła zapewnia swoim wychowankom poczucie bezpieczeństwa. Dzięki dobrze wykształconej kadrze dzieci mają zapewnioną nie tylko edukację na wysokim poziomie, ale także opiekę i uwagę nauczycieli, o którą zapewne trudniej w dużych placówkach.
6. Mało liczne klasy
Klasy, w których uczy się 12 – 15 dzieci pozwalają na bardzo indywidualne podejście do każdego ucznia. Nauczyciel dobrze zna swoich wychowanków, ich umiejętności oraz obszary do poprawy, ale także dobrze orientuje się w potrzebach dzieci nie związanych z edukacją. Wszystko to daje możliwość dobrania indywidualnego sposobu i tempa przekazywania wiedzy.
7. Nowoczesne boisko i plac rekreacji ruchowej.
Jest ono wykorzystywane nie tylko w ramach zajęć lekcyjnych, ale służy także dzieciom po lekcjach oraz innym mieszkańcom dzielnicy.
8. Dobrą współpracę z instytucjami publicznymi.
Szkoła w ramach swojej działalności z powodzeniem współpracuje z wieloma instytucjami publicznymi: Wydziałem Edukacji Urzędu Miasta, kuratorium oświaty, ośrodkami szkoleniowym podnoszącymi kompetencje nauczycieli, radą dzielnicy a także
z instytucjami prywato-publicznymi czego przykładem jest współpraca z Domem Wsparcia dla Dzieci i Młodzieży, którego wychowankowie są uczniami szkoły.

Słabe strony placówki to przede wszystkim:

1. Niewystarczająca liczba sal lekcyjnych.
Szkoła posiada osiem sal lekcyjnych oraz dodatkowo pracownię komputerową, salę gimnastyczną i salę zabaw „Radosna Szkoła”. Liczba sal lekcyjnych była odpowiednia dla klas I-VI. Sytuacja ta skomplikowała się po reformie edukacji i utworzeniu klas VII i VIII.
2. Ograniczony dostęp do nowoczesnych technologii multimedialnych i kanałów e-komunikacji.
W szkole brakuje nowoczesnych multimedialnych pomocy dydaktycznych, takich jak na przykład: tablice interaktywne. Nie są wykorzystane też nowoczesne metody e-komunikacji (np.: dziennik elektroniczny, profil szkoły w portalu społecznościowym). Strona internetowa placówki, choć jest przejrzysta, to nie do końca spełnia funkcję promocyjną szkoły.
3. Słaba promocja szkoły.
Ograniczone środki finansowe nie pozwalają na w pełni profesjonalną promocję szkoły. Ma ona ograniczony zakres i bazuje przede wszystkim na bezpośrednich kontaktach oraz współpracy ze środowiskiem lokalnym. Szkoła promuje się na swojej stronie internetowej oraz przez organizację pikników szkolnych i oficjalnych uroczystości.
4. Niewykorzystanie komercyjne zaplecza szkoły.
Szkoła nie pozyskuje dodatkowych środków z komercyjnego wynajmowania swego zaplecza po zajęciach dydaktycznych i opiekuńczych. W ograniczonym zakresie też wykorzystuje dobre i bliskie relacje z rodzicami i otoczeniem lokalnym w celu pozyskiwania sponsorów.

Formy i środki promocji w ujęciu teoretycznym

Podejmowanie działań promocyjnych przez placówkę to podstawowy warunek, jaki musi spełniać, aby mogła funkcjonować na rynku usług edukacyjnych i umacniała na nim swoją pozycję.
Do szczegółowych celów promocji szkoły należą:
• budowanie wizerunku szkoły przyjaznej dla uczniów i rodziców oraz środowiska społecznego,
• wzmacnianie prestiżu oraz znaczenia szkoły w opinii władz samorządowych i oświatowych,
• zwiększenie liczby uczniów,
• pozyskiwanie najlepszych nauczycieli,
• pozyskiwanie sponsorów,
• wzmacnianie przekonania o trafności wyboru - dotyczy to nie tylko uczniów i rodziców, ale także innych podmiotów, np. sponsorów szkoły (Tamże, s. 46).
W zależności od tego, do kogo promocja jest skierowana, może mieć charakter wewnętrzny lub zewnętrzny. Promocja wewnętrzna to celowe i zaplanowane komunikowanie się szkoły ze swoimi uczniami w celu zainteresowania i zachęcenia ich do aktywnego udziału w oferowanych usługach - zajęciach lekcyjnych, pozalekcyjnych, socjalnych, rekreacyjnych. Z kolei promocja zewnętrzna polega na komunikacji z potencjalnymi klientami i partnerami oraz innymi osobami niezwiązanymi bezpośrednio ze szkołą. Partnerzy szkoły to przede wszystkim władze samorządowe i oświatowe oraz ewentualni sponsorzy (Tamże, s. 47-48).
Kluczową rolę w podejmowaniu skutecznych działań promocyjnych odgrywa zastosowanie odpowiednich form promocji. Forma promocji to zintegrowane, osobowe lub bezosobowe, oryginalne oddziaływanie producenta lub usługodawcy na klienta, zmierzające do poinformowania o produkcie (usłudze), ze szczególnym podkreśleniem jego zalet oraz do przekonania klienta do skorzystania z proponowanej oferty. Aby ten cel osiągnąć, w ramach poszczególnych form promocji używa się różnorodnych środków, które umożliwiają przekazywanie treści o charakterze promocyjnym (Tamże, s. 51).
Najczęściej występujące formy promocji to:
• public relations,
• reklama,
• "sprzedaż osobista",
• promocja sprzedaży,
• marketing bezpośredni (Tamże, s. 51).
Środki promocji z kolei można podzielić na dwie grupy. Pierwsza to materiały o charakterze prezentacyjnym, rozpowszechniane za pomocą nośników elektronicznych lub tradycyjnych (bez użycia prądu). Druga to różne formy zorganizowanych kontaktów osobistych z klientem. Środki promocji wykorzystywane są w ramach poszczególnych form promocji (Tamże,
s. 68).

Public relations (PR)
Public relations to celowe, świadome i wielokierunkowe działanie instytucji zmierzające do zapewnienia jej zwrotnej komunikacji ze środowiskiem, kształtujące pozytywny wizerunek, wzbudzające do niej zaufanie i umożliwiające pozyskiwanie klientów (Tamże, s. 52).
Public relations zewnętrzne skierowane jest do podmiotów działających wokół szkoły (rodziców, organów prowadzących i nadzorujących oraz lokalnych instytucji i organizacji).
W tym zakresie promowanie omawianej szkoły podstawowej będzie polegało na:
• zapraszaniu rodziców na akademie i uroczystości szkolne, zabawy andrzejkowe
i karnawałowe, na spotkania wigilijne i wielkanocne;
• prezentowaniu dorobku artystycznego uczniów w postaci wystaw i pokazów ich prac;
• organizowaniu pokazu talentów i umiejętności dzieci podczas obchodów Pierwszego Dnia Wiosny;
• propagowaniu sukcesów uczniów poprzez przekazywanie rodzicom listów gratulacyjnych na zakończenie roku szkolnego;
• systematycznym informowaniu o bieżącej działalności oraz o perspektywach rozwoju organu prowadzącego szkołę (Gmina Częstochowa) oraz sprawującego nadzór pedagogiczny (Śląski Kurator Oświaty);
• dbałości o wewnętrzną i zewnętrzną estetykę obiektu;
• troszczeniu się o przestrzeganie praw pracowniczych;
• gospodarowaniu budżetem w sposób korzystny dla szkoły;
• organizowaniu imprez środowiskowych (festynu rodzinnego);
• włączaniu się w przedsięwzięcia podejmowane przez różne instytucje społeczne, kulturalne, sportowe m.in. przez Powiatową Stację Sanitarno-Epidemiologiczną w Częstochowie (wspólne organizowanie powiatowych konkursów plastycznych); Policję, Straż Miejską, Sąd Rodzinny i Sąd dla Nieletnich - w odniesieniu do spełniania przez uczniów obowiązku szkolnego, profilaktyki i przeciwdziałania zachowaniom patologicznym, tworzeniu wizerunku bezpiecznej szkoły; Dom Wsparcia dla Dzieci i Młodzieży - dbanie o bezpieczeństwo i prawidłowy rozwój psychofizyczny i edukacyjny dzieci przebywających w placówce, będących jednocześnie uczniami szkoły; Centrum Informacji Zawodowej - w zakresie poradnictwa zawodowego; Publiczna Biblioteka Pedagogiczna RODN "WOM" w Częstochowie - udział w lekcjach bibliotecznych, konkursach; Regionalny Oddział PTTK w Częstochowie - współorganizowanie imprez turystycznych (rajdów, wycieczek, marszów na orientację) dla dzieci i młodzieży; Starostwo Powiatowe w Częstochowie - w zakresie pomocy przy organizacji konkursów powiatowych; Rada Dzielnicy - udział w konkursach "Moja Dzielnica"; Teatr im. A. Mickiewicza, Filharmonia, Muzeum Częstochowskie - udział w spektaklach, konkursach piosenki, lekcjach teatralnych i muzealnych, organizowanie imprez charytatywnych;
• organizowanie działań na rzecz środowiska i we współpracy ze środowiskiem - udział społeczności szkolnej w akcjach o zasięgu lokalnym i ogólnopolskim (Góra Grosza, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, Sprzątanie świata, Pomagamy polskim dzieciom i Polakom na Wileńszczyźnie, Charytatywnie dla zwierząt i inne);
• udział w projektach i programach edukacyjnych o zasięgu lokalnym i ogólnopolskim (m.in. „Owoce w szkole”, „Ratujemy i uczymy ratować”, ,,Mam haka na raka", „Płytka wyobraźnia to kalectwo”, „Nakrętkowa Częstochowa”, Ogólnopolski Program Edukacyjny „Dobrze jemy - ze Szkołą na Widelcu");
• zapraszanie rodziców, przedstawicieli organów prowadzących i nadzorujących do udziału w uroczystościach i akademiach z okazji świąt i ważnych wydarzeń państwowych takich jak: Narodowe Święto Niepodległości, Święta Bożego Narodzenia, Wielkanoc, Konstytucja 3 Maja, Obchody Dnia Papieskiego;
• organizowanie lokalnych zawodów sportowych o puchar Szkoły;
• udostępnianie sali gimnastycznej oraz boiska sportowego po zakończonych zajęciach lekcyjnych;
• wysyłanie życzeń świątecznych;
• rozpowszechnianie drukowanych materiałów informacyjnych o szkole: broszur
i folderów, oraz w formie elektronicznej (w Internecie);
• zbieranie informacji zwrotnych od absolwentów, czy formy, metody i środki pracy wykorzystywane przez nauczycieli są im przydatne i adekwatne do potrzeb na dalszym etapie edukacyjnym. Nauczyciele mają możliwość poznania opinii absolwentów w wyniku rozmów indywidualnych z nimi podczas odbierania młodszego rodzeństwa ze szkoły, odwiedzin szkoły i nauczycieli (korzystanie z boiska przez absolwentów), udziału w imprezach szkolnych (zabawy karnawałowe, andrzejkowe, festyny – turnieje sportowe), odbywania praktyk studenckich, wyjazdów turystycznych organizowanych przez SKKT PTTK (np. jednodniowych, obozów), wizyt dotyczących promocji gimnazjów lub różnych organizacji (np. ZHP), komunikowania się za pomocą nowoczesnych technologii komunikacyjno – informacyjnych (komunikatory społeczne).

Public relations wewnętrzne skierowane jest do uczniów, pracowników szkoły i rady rodziców. Będzie obejmowało:
• opracowanie i wdrożenie systemu działań lekcyjnych i pozalekcyjnych zmierzających do wytworzenia przyjaznej atmosfery;
• przedstawienie bogatej i zróżnicowanej oferty kół zainteresowań (zgodnie z oczekiwaniami uczniów oraz rodziców);
• organizowanie wspólnie z młodzieżą różnych imprez rozrywkowych (zabaw andrzejkowych i karnawałowych, obchodów Pierwszego Dnia Wiosny, Dnia Sportu, spotkań z interesującymi ludźmi itp.) oraz rekreacyjnych (wyjazdów, biwaków, rajdów wspólnie z SKKT PTTK);
• nagłaśnianie sukcesów klas i poszczególnych uczniów na stronie internetowej szkoły;
• wdrażanie sprawnie działającego systemu komunikacji wewnętrznej, aby pracownicy byli na bieżąco informowani o tym, co się dzieje w szkole, jakie decyzje podejmuje dyrektor (ważne, żeby była to komunikacja dwukierunkowa);
• docenianie pracowników, organizowanie uroczystości jubileuszowych;
• dbanie o dobrą współpracę z radą rodziców poprzez włączanie rodziców
do procesu decyzyjnego, dostarczanie okresowych sprawozdań o szkole;

Reklama, "sprzedaż osobista" i marketing bezpośredni

• reklama placówki, mająca na celu zaprezentowanie jej walorów, oferty i poziomu nauczania oraz szans absolwentów za pomocą materiałów drukowanych (broszur
i folderów) oraz artykułów zamieszczanych na stronie internetowej szkoły;
• przygotowanie wraz z uczniami i zamieszczenie w Internecie klipu promującego szkołę (lip dub);
• zorganizowanie "Drzwi Otwartych" - zaproszenie do szkoły potencjalnych uczniów i ich rodziców;
• zbieranie podpisów pod wnioskami na pozyskiwanie środków
w ramach Budżetu Obywatelskiego;
• wysyłanie (przez Internet oraz tradycyjną drogą pocztową) do potencjalnych kandydatów listów zachęcających oraz materiałów informacyjnych o szkole;
• prowadzenie aktywnego profilu szkoły na portalu społecznościowym Facebook.

Podsumowanie

Podejmowanie działań promocyjnych przez szkołę odgrywa obecnie istotną rolę. Promowanie placówki przyczynia się do integrowania społeczności lokalnej. Dobrze zorganizowana promocja szkoły powoduje, że jest ona akceptowana w środowisku lokalnym, budzi zaufanie, wzmacnia poczucie solidarności i społecznej odpowiedzialności, a przede wszystkim buduje pozytywny wizerunek placówki. Ponadto kształtuje prawidłową współpracę i relacje między rodzicami, nauczycielami i uczniami. Powoduje, że chętnie angażują się oni w życie szkoły. Tworzy przyjazną i życzliwą atmosferę. Przyczynia się też do przekazywania pozytywnych opinii o szkole między uczniami, absolwentami i rodzicami. Mamy wówczas do czynienia z tzw. reklamą naturalną ("szeptaną").

Bibliografia

• Gawrecki L., Promocja placówki edukacyjnej. Konteksty ekonomiczne i pedagogiczne, Oficyna Ekonomiczna Wydawnictwa eMPi², Poznań 2008