Stereotyp

Pojęcie

Co to jest stereotyp? Można go rozpatrywać z dwóch perspektyw: socjologicznej i lingwistycznej. Obie perspektywy mają punkt wspólny, według obu stereotypów jest werbalnym wyrazem – używając wyrazu Lippmanna – „obrazu w głowie ludzkiej” , obrazem jednostronnym, wyjątkowym, schematycznym. Według zaś Uty Quasthoff, lingwistki, pojęcie stereotypu to „werbalny wyraz przekonania skierowanego na grupy społeczne lub jednostki będące członkami takich grup (...) z tendencją emocjonalnie wartościującą, upraszczającą, generalizującą” . Dla Adama Schaffa, badacza zależności między stereotypami i ludzkim działaniem, „stereotypy są zawsze werbalne, gdyż występują zawsze jako treść jednego słowa czy wyrazu. Zarówno geneza jak i funkcjonowanie stereotypów, są ściśle związane z tworami językowymi. Zatem stereotyp jest to sąd wartościujący (negatywny lub pozytywny) połączony z przekonaniem, sąd, którego podmiotem są jakieś grupy ludzi i których to sąd jest emocjonalny i niezależny od doświadczenia osobistego, całkowicie lub częściowo sprzeczny z faktami, odporny na zmiany, związany ze słowem – nazwą” . Jeszcze inni sądzą, że systemy stereotypów dają ludziom poczucie bezpieczeństwa i przystosowania się do rzeczywistości, służą nie poznaniu prawdy na drodze intelektualnej, lecz potrzebie ułatwienia i przedłużenia życia, potrzebie społecznego działania. Dlatego są naładowane emocjonalnie. Stereotyp jest wytworem kultury i dlatego oddaje subiektywizm postrzegania świata. Racjonalność potoczną, w której stereotyp jest osadzony, w mniejszym stopniu interesuje obiektywny opis świata. Porządkuje ona świat wedle kryteriów subiektywnych, życzeniowych, a przynajmniej o wiele bardziej zrozumiałych dla przeciętnego użytkownika języka i członka danej kultury. Konieczność łatwego poruszania się w świecie, wyznaczania w nim ogólnie akceptowanych reguł porządkowania i akceptowania świata, tworzenie wzorów działania sprawiają, że stereotypowe działanie potoczne nie szuka obiektywnych zasad porządkujących. Stawia raczej pytanie, jak naszym, tj. użytkownika języka, zdaniem świat ma wyglądać. Dlatego stereotypowe złoto jest żółte, chociaż złoto czyste chemicznie ma kolor biały, dlatego Cygan kłamie, chociaż nie musi temu odpowiadać stan w świecie realnym.

Stereotyp w reklamie

Znakomitym przykładem wykorzystania skondensowanej, metaforycznie skrótowej wiązki stereotypów jest slogan reklamowy. Każde kreatywne użycie języka, a dobra reklama spełniać ten warunek musi, dąży nie tylko do przywołania utrwalonych stereotypów, lecz także – w miarę potrzeby – do wykreowania nowych obrazów pojęciowych. Wydaje się, że rewizja utrwalonych w języku stereotypów, jawna lub ukryta polemika nad nimi, stanowi sugestywną formę perswazji. Aby dowolny akt mowy, a zatem również reklama, był skuteczny, nadawca musi założyć istnienie określonego adresata, jego postawy wobec świata, wiedzy na temat rzeczywistości, pragnień i potrzeb. Dlatego też hasło reklamowe nie może być kierowane „do wszystkich”, gdyż jego skuteczność byłaby wówczas znikoma. Świat rzeczy oferowanych wyznacza świat potencjalnych odbiorców. Naturalnie, wykreowany w ten sposób odbiorca podlega kolejnym operacjom uszczegółowienia, aż do wyprofilowania cząstkowego stereotypu z pożądanymi właściwościami. Stereotypy społeczne jako „uproszczone prawdy” charakteryzujące się wysoką dostępnością poznawczą (są łatwo wzbudzane i uruchamiane) i trwałością (bardzo trudno podlegają zmianom) są wykorzystywane w reklamie, która, powodowana żądaniami wysokiej skuteczności, musi działać na potencjalnego konsumenta szybko, krótko i w sposób zdecydowany.
Analizy reklam dokonywane w ostatnich latach, głównie przez dziennikarzy na łamach popularnej prasy, wskazały na funkcjonowanie w polskiej reklamie stereotypów związanych z płcią, a zwłaszcza silnie negatywnego stereotypu kobiety.

Rodzaj i płeć produktu

W reklamach występują różne przedmioty i różni ludzie. Czasem człowiek nie pasuje do prezentowanego przez siebie przedmiotu, a innym razem wręcz przeciwnie, przedmiot i człowiek kojarzą się z sobą idealnie.
Wiele produktów odzwierciedla cechy kojarzone z płcią. Zawierają one atrybuty męskie lub kobiece oraz są kojarzone jednoznacznie z płcią. Przedmiotami związanymi z płcią męską są np. samochód, fajka, armata. Produktami typowo damskimi są np. pierścionek, kapelusik, likier bananowy.
Według badań poczynionych przez amerykańskich naukowców, jeśli mamy do czynienia ze zgodnością płci reklamującej produkt i „płci produktu”, ocena artykułu jest wysoka i odwrotnie: jeśli elementy te są niezgodne, rezultatem może być niska ocena produktu.
Natomiast powołując się na badania innych badaczy cytowanych przez Dolińskiego można stwierdzić, iż używanie w reklamach pewnych przedmiotów przez kobietę lub mężczyznę zmienia postrzeganie „płci” tych przedmiotów. Piwo reklamowane przez kobietę odbierane było jako bardziej „kobiece”, płyn do mycia naczyń i pasta do zębów używane przez mężczyznę jako bardziej „męskie”. Dziś, gdy podział na tradycyjne role społeczne związane