Promocja biblioteki

1. Definicja promocji
W bibliotekarstwie, jak w innych dziedzinach usługowych, nie wystarczy być, należy jeszcze być aktywnym wobec klientów, odbiorców. Trzeba się wiec prezentować, zachęcać do korzystania, czyli promować.
Działalność promocyjna to prezentacja oferty i zachęta do korzystania, czyli powiadamianie potencjalnych adresatów o zawartości oferty, przekonywanie do przyjęcia oferowanych usług. Różni się promocja od reklamy tym, że reklama to płatne popieranie oferty realizowane przez profesjonalną firmę z zewnątrz.
W działaniach biblioteki wszystko jest promocją, co służy powiadomieniu o jej lokalizacji, godzinach i warunkach korzystania, rodzajach zbiorów i usługach oferowanych. Każda zachęta do skorzystania ze zbiorów biblioteki jest jej promocją.
Często eksponuje się formę promocji osobistej, czyli informację i zachętę do korzystania w trakcie bezpośrednich kontaktów personelu z klientami. Jest to sposób skuteczny, ale ograniczony przez możliwości personelu do kręgu użytkowników. Jednak w dobie automatyzacji i elektronizacji bezpośrednie kontakty spełniają ważną rolę, a ich znaczenie powinno rosnąć, gdyż wpływa na przyszłe postawy i zachowania odbiorców usług.
Działania promocyjne mają charakter względny i relatywny. O powodzeniu działań decyduje adresat, a nie każdego to samo przekonuje. Obok intencjalnego przekonywania mogą też na odbiorcę wpływać działania nieuświadamiane (różne nie promocyjne czynniki decydują o całości).
Obok promocyjnej aktywności trafia się też cisza – brak zachęty i informacji. Skutek jest taki, że gdy inni się promują o nas cisza, to tak, jakbyśmy nie istnieli. Istnieje również antypromocja, czyli promocja negatywna. To celowa dezinformacja ale i nieświadome zniechęcanie do oferty. Stąd na skuteczną promocję pośrednio wpływa też neutralizacja wpływów antypromocji.
Aby się promować powinien być spełniony pewien próg: biblioteka powinna być warta działań promocyjnych, otwarta dla użytkowników, z przyjazną atmosferą, prostym i funkcjonalnym układem działów i przychylnymi dla użytkowników pracownikami. Tylko przyjazna i ustabilizowana instytucja, w której klient może się czuć dobrze, może zaoferować środowisku coś, co warto promować.
2. Biblioteczna promocja
Procesy promocyjne realizowały się przez różne działania pracowników: głównie była to informacja o samej bibliotece, zasobach itp. Od początku bibliotekarstwu towarzyszyło nakłanianie środowiska do korzystania z bibliotecznej oferty. Jednak nie można promować wszystkiego, należy przeprowadzić selekcję zakresów promocji.
Procesy promocyjne dzieli się na :
- zewnętrzne – otwarte, adresowane do całego środowiska;
- wewnętrzne – nastawione na użytkowników.
Biblioteki szkolne nie mogą adresować swojej oferty do wszystkich, bo mają ograniczony dostęp – do uczniów i nauczycieli. Jednak wiadomości o bibliotece należy adresować do wszystkich, żeby wiedziano, że istnieje, gdzie się znajduje i co robi.
W promocji wewnętrznej należy informować o usługach dostępnych, zasobach i pośrednictwie do baz. Obok informacji na promocję składa się także zachęta, namowa, przekonywanie. Na zachęcenie lub nie wpływa również forma i usytuowanie powiadomień, czyli jasne sformułowania, właściwie zaadresowana oferta dostosowana do potrzeb i do oczekiwań użytkowników oraz lokalizacja. Najpełniej może to realizować personel biblioteki, który jest „szczególnym narzędziem” promocji bibliotecznej.
Obok promocji osobistej jest również promocja pośrednia, czyli zachęta wewnętrzna oraz zewnętrzna realizująca się nie wprost. Składa się na nią opinia środowiska (public relations), korzystny wizerunek jako instytucji przyjaznej i potrzebnej. Opinia ta wynika z dobrej promocji, dobrej oferty oraz z dobrego klimatu, z przyjazności – z dostrzegalnego nastawienia użytkowników, którzy chętnie placówkę odwiedzają.
3. Cele promocji bibliotecznej
a) Głównym celem jest powiadomienie o perswazyjnym charakterze i nakłonienie środowiska, potencjalnych użytkowników. Promocja ma zawierać informację o istnieniu biblioteki, o jej charakterze i powinnościach. Bez działań promocyjnych świadomość społeczna, czym jest biblioteka i jej działalność, jest nikła lub prawie żadna. Ważną rzeczą jest, aby informować o rejestrze usług dostępnych w bibliotece, nie tylko wypożyczanie książek i zbiorów audiowizualnych, ale również usługi informacyjne czy pośredniczenie w realizacji usług, którymi dysponują inne ośrodki. Ważne, aby uświadomić środowisku i użytkownikom ofertę biblioteczną oraz wzbudzić zainteresowanie, zachęcić do korzystania. Można lansować usługi wybrane, nastawione na konkretnych użytkowników, przez co promocja jest zaadresowana i bardziej skuteczniejsza.
Promować należy te części zasobów, które są najwartościowsze, jak również te, które mają najwyższy poziom realizacji. Biblioteka wygląda wtedy na sprawną. Innym kryterium jest lansowanie zbiorów i usług, na które jest największe zapotrzebowanie, bo użytkownicy ich oczekują. Należy tak zachęcać środowisko, aby prezentacja dotarła do osób omijających bibliotekę.
W wizerunku bibliotek publicznych i szkolnych warto podkreślać wszystko, co przystaje do programów studiów i nauki, czyli do potrzeb edukacyjnych. Jest mało prawdopodobne, aby wszystkie usługi (informacyjne i pośrednictwo międzybiblioteczne) były znane użytkownikom w szczegółach. Każde z oczekiwań publiczności, praktyczne lub intelektualne czy rozrywkowe, powinno mieć zakotwiczenie w wizerunki biblioteki publicznej czy szkolnej.
b) Cel zabiegów promocyjnych to również konstrukcja dobrego publicznego wizerunku biblioteki. Oznacza to dobre relacje z klientami, wrażenie przyjazności, stworzenie przeświadczenia, że jest się mile widzianym w placówce. Dobrze, aby tak było w praktyce, ale wrażenie promocyjne jest istotniejsze.
c) Dobry wizerunek, korzystne skojarzenia może sprzyjać budowaniu autorytetu biblioteki jako instytucji pożytecznej, nowoczesnej, sprawnej i poważnej. Jest to kolejny cel promocji. Ten cel jest trudny do osiągnięcia, ze względu na niekorzystny stereotyp biblioteki, jaki panuje potocznie, że jest to instytucja staromodna, skostniała i nieprzyjazna.
d) Kolejnym efektem promocji jest pozyskiwanie środków na działalność i funkcjonowanie. Wiadomo, że jeśli placówka jest ceniona przez środowisko, im lepsze o niej zdanie klientów, czasami również prasy i mediów regionalnych, tym skwapliwiej finansuje się (nawet środki budżetowe). Również łatwiej pozyskuje się sponsorów i donatorów, jeśli są oni poinformowani o usługach bibliotecznych.
e) Celem ostatnim promocji jest sama egzystencja, czyli trwanie. Biblioteka po to istnieje, aby świadczyć dla społeczeństwa usługi, Jeśli popyt na ofertę biblioteczną jest wysoki, to znaczy, ze jest potrzebna. Bez tego jej byt nie ma uzasadnienia. Jeśli placówka nie ma społecznej przychylności, to trudno jej funkcjonować.
4. Adresaci promocji
Promocja, jak wszelkie procesy komunikacji, ma swoich adresatów, musi być ukierunkowana, bo od tego zależy jej skuteczność.
a) Najsłabiej ukierunkowaną promocją jest zewnętrzna, czyli zwracająca się do otaczającego środowiska – we wszystkich możliwych wariantach. Ogólną intencją takiej promocji jest wyjaśnienie, co jest lub może być pożytecznego w bibliotece dla otoczenia. Promocja ma spowodować, aby publiczność stawała się użytkownikiem placówki, czyli wychodziła z otoczenia. Należy eksponować ofertę, jaka najlepiej powinna odpowiadać środowisku, czyli usługi edukacyjne, informacyjno-naukowe oraz rozrywkowe i kompensacyjne w bibliotekach publicznych. Mimo ogólnikowości takiej promocji, mogą to być propozycje zachęcające.
b) Naturalnym adresatem promocji są użytkownicy. Ukonkretnianie celów i działań wobec publiczności jest wysoka. Można również przygotować promocję zindywidualizowaną. Prezentacja całej lub wariantów oferty użytkownikom ma zoptymalizować korzystanie z usług placówki oraz przeciwdziałać rezygnacji z usług.
c) Mikroskopijny zasięg ma promocja skupiona i nakierowana na środowiskową elitę. Skiming, bo o nim mowa, ma mały zasięg, ale duże znaczenie. Do ważnych osób adresuje się ogólne formy promocji, ale zamiarem jest pozyskanie przychylności osób szanowanych dla biblioteki. Ich autorytet wzmacnia autorytet biblioteki wśród społeczeństwa i dysydentów.
d) Jeszcze mniejszy zasięg, ale duże znaczenie, ma promocja nastawiona na organizatorów biblioteki, dysydentów i fundatorów. Stworzenie atrakcyjnego wizerunku placówki, jako instytucji pożytecznej, może być rozstrzygające dla kondycji czy egzystencji biblioteki. Adresatami są samorządy i władze szkół. Przez promocję należy utrwalać przeświadczenie, że biblioteki są instytucjami niezbędnymi i uznanymi w środowisku, że oszczędnie się gospodarują oraz spełniają wymagania nowoczesności i efektywności. Promocja wśród władz ma zagwarantować rozwój biblioteki i chronić przed redukcją nakładów lub zamknięciem placówki.
e) Innym adresatem działań promocyjnych jest ukierunkowanie jej na instytucje współpracujące z biblioteką, czyli kooperantów. Czynnikiem istotnym współpracy jest znajomość oferty biblioteki i przyjazność wobec siebie instytucji. Wśród kooperantów biblioteki publicznych są wszystkie instytucje kulturalne i edukacyjne oraz stowarzyszenia i towarzystwa kulturalne lub społeczne, a także prasa i media na obszarze działania biblioteki. Dla biblioteki szkolnej instytucjami współpracującymi są rada pedagogiczna, samorząd uczniowski, komitet rodzicielski i organizacje na terenie szkoły. Dla tych instytucji należy komunikaty promocyjne odpowiednio dostosowywać.
f) Istotnym adresatem promocji bibliotecznej jest personel biblioteki. Taka promocja wewnętrznie ukierunkowana powoduję współodpowiedzialność za placówkę. Powodzenie działań promocyjnych zależy m.in. od tego, w jakim stopniu pracownicy znają powinności własnej biblioteki i rozumieją istotę, zakres oferty oraz chcą uznać ją za swoją. Pracownicy powinni się identyfikować z biblioteką oraz współgospodarzyć nią, współodpowiadać za działania. Dlatego powiadamianie o zadaniach bieżących i planach powinno mobilizować personel i zachęcać do akceptacji oraz aktywować ich własne pomysły.
5. Formy promocji
Działania promocyjne mogą być podjęte wprost, bezpośrednio zmierzając do wytyczonych celów. Mogą również odbywać się pośrednio, przy innych działaniach. Obok promocji świadomej istnieje promocja nieświadoma, czy nawet nieświadoma antypromocja, działania nieprzyjazne. Nie ma działań neutralnych, są promocyjne lub negatywne, niezależnie od intencji.
a) Wszystkie działania osobiste są spersonalizowane, czyli postępowanie pracowników biblioteki jest albo zachęcające, albo zniechęcające. Personel instytucji usługowej ma poinformować, doradzić, zachęcić, a personalizacja podnosi skuteczność działań promocyjnych. Jednak może również zniechęcić, odstraszyć klientów, więc każdy pracownik swoją osobą i pracą świadczy o placówce.
b) Promocyjny charakter ma również dobra działalność, czyli korzystna opinia w otoczeniu, tzw. dobra marka. Jest to utrwalony sygnał (może być to znak firmowy, logo, szyld kojarzony z biblioteką), a w konsekwencji, dobra opinia w środowisku o jej użyteczności dla ludzi. Dobrze posiadać takie logo, bo częste jego użycie (plakaty, ulotki, strona www) będzie kojarzyć się z placówką.
c) Ważną formą promocji jest również aktywny udział w życiu środowiska, uczestnictwo w działaniach instytucji pokrewnych, przedsięwzięciach lokalnych lub ogólnokrajowych. Innym rodzajem takich działań jest udział pracowników w regionalnych stowarzyszeniach lub zakładanie różnych klubów czy kół przy bibliotece. Ten rodzaj promocji wymaga mnogich i produktywnych kontaktów z lokalnymi organizacjami i instytucjami (szkoły, urzędy, ośrodki kultury). Należy jednak robić coś poza biblioteką i być zauważanym, wtedy rośnie znaczenie biblioteki i jej autorytet.
W bibliotekach szkolnych należy dążyć do udziału w radach pedagogicznych i spotkaniach z rodzicami, aby być traktowanym na równych prawach jak inni nauczyciele. Ważne w tym punkcie jest prowadzenie zajęć dydaktycznych, nawet zastępczych czy „ścieżkowych” lekcji.
d) Promocja biblioteczna to także działania zewnętrzne adresowane do całego środowiska. Tutaj można wyróżnić powiadomienia (z podstawowymi informacjami o placówce lub o konkretnym przedsięwzięciu) w formie: plakatu, afisza, wywieszek (czytelne i proste w treści), czy ulotki (tanie, wygodne w rozpowszechnianiu, ale zbyt ogólne) lub powiadomienia listownego (żmudne w tworzeniu i nie zawsze skuteczne).
Nawet mała biblioteka ma do dyspozycji najprostsze środki promocyjne – reklamowe (wywieszkę, tablicę informacyjną, szyld, ulotki czy afisze).
e) Mniejszy zasięg, ale większą liczbę informacji zawierają publikacje własne: informatory o bibliotece, przewodniki lub inne wydawnictwa (publikacje naukowe, regionalne, bibliograficzne czy czasopisma zawodowe, ale niekoniecznie literackie). Jeśli te publikacje wydane są dobrze i zawierają przewagę informacji (a nie samochwalne komentarze), często stanowią efektywną formę zachęty. Nie zawsze jednak istnieje możliwość wydawania publikacji poligraficznych, ale można publikować w Internecie. Zachęcające są powiadomienia na własnej stronie www, rozbudowane komunikaty czy periodyczne biuletyny, listy elektroniczne rozsyłane do użytkowników. Można liczyć na jakiś odbiór, ale koszty ich tworzenia są znaczne i szybko tracą aktualność.
f) Jeśli biblioteki mają coraz bardziej skomplikowaną strukturę, wykorzystują nowe urządzenia techniczne, to należy przysposabiać użytkowników do korzystania z biblioteki, jej zasobów i aparatury. Przysposobienie posiada również zachęcający charakter, ujawnia ofertę placówki, więc warto z niego korzystać.
g) Wystawy biblioteczne również mogą promować placówkę. Ekspozycje muszą mieć ważny i nośny temat, powinny być atrakcyjnie zrealizowane i szeroko rozpropagowane. Należy więc uroczyście je zainaugurować (z udziałem prasy i autorytetów), aby rozpowszechniło się wrażanie, że biblioteka robi rzeczy ważne. Przy lansowaniu wystawy lansuje się jej organizatora lub miejsce ekspozycji (jeśli brak środków na ekspozycję).

h) Podobnie działa promocja biblioteki jako organizatora imprez i przedsięwzięć adresowanych do zbiorowości i użytkowników. Repertuar imprez organizowanych przez placówkę może być duży: wykłady, odczyty, prelekcje, konferencje, spotkania autorskie, lekcje biblioteczne, wycieczki, specjalne programy dla dzieci, konkursy, kameralne programy artystyczne czy różne koła zainteresowań. Aby jednak zwrócić uwagę otocznia potrzeba całego cyklu imprez, które angażują świadomość i są nagłaśniane, przez co zainteresowanie przenosi się na bibliotekę.
i) Promocyjne są wszelkie informacje w prasie i mediach. Łatwo umieścić informacje w prasie regionalnej, które to działania mają nawet sporą skuteczność. Tutaj również ważna jest stała lub częsta obecność. Aby te informacje się ukazywały potrzeba działań w placówce i kontaktów z dziennikarzami. Często przychodzą oni do placówki po informacje, warto jednak, żeby umieszczali, gdzie te wiadomości zdobyli.
j) Ostatnią formą promocji jest płatna usługa – reklama. Jest to informacja prasowa, medialna bądź plakatowa. Jest możliwa, ale w odniesieniu do biblioteki nie zdarza się. Reklamować w prostej formie – własnych ulotek czy informatorów można praktycznie wszystko: zbiory, usługi, działania, a nawet personel biblioteczny. Istotą sprawy jest częstotliwość i kanał, przez który komunikat reklamowy będzie przekazywany do otoczenia. Należy jednak wykorzystać wszystkie możliwości i środki przekazu: druk, obraz a nawet dźwięk w dotarciu do klienta biblioteki. Obecnie nowoczesną i tanią formą reklamy jest własna firmowa strona www czy poczta elektroniczna. Inną, popularniejszą formą jest sms, który może zawierać informację o zasobach, zmianie warunków działania, nowych usługach.
6. Public relations
Jest to autonomiczna forma promocji, którą stanowi dbałość o dobre stosunki z otoczeniem biblioteki, tworzenie dobrego wizerunku placówki oraz nawiązywanie i podtrzymywanie dobrych relacji środowiskowych.
Dobry wizerunek biblioteki (image) tworzy się samorzutnie, nie można go stworzyć, ani narzucić czy przekazać. Wizerunek biblioteki pożytecznej i przyjaznej dal użytkownika tworzy się w świadomości klientów placówki, jeśli kontakty z nią przyczyniają się do takiego wrażenia. Kiedy biblioteka sprawnie funkcjonuje, spełnia oczekiwania i oferuje ponadto coś jeszcze, jest akceptowana przez publiczność, oraz w dalszej części przez otoczenie. Niekiedy jedna placówka tworzy korzystną panoramę instytucji, wpływa na przychylne wrażenie o bibliotekach w ogóle.
Public relations wymaga nawiązania i podtrzymywania dobrych relacji ze środowiskiem, zaznaczenia swojej obecności w otoczeniu. Kontakty i relacje z publicznością nawiązuje się bezpośrednio, ale przeświadczenia nieużytkowników kształtują się pośrednio – na podstawie opinii innych ludzi, na co nie bardzo można mieć wpływ. Zmiany okoliczności, zjawisk wokół placówki należy śledzić, gdyż wtedy można zmienić sposób postępowania, a poprzez to zmodyfikować świadomość otoczenia o bibliotece.
Nie zmienia się powszechny stereotyp, że biblioteka to instytucja konserwatywna i mało przyjazna dla użytkownika. Należy z tym przekonaniem walczyć. Jeśli jednak otocznie ma pozytywny wizerunek jakieś biblioteki, to można mówić o darmowej reklamie.
Nie do końca wiadomo, co wpływa na nawiązanie pozytywnych kontaktów z użytkownikami i dobry wizerunek biblioteki. Można ustalić rejestr okoliczności i warunków sprzyjających dobrym relacjom. Jest wśród nich: dogodna lokalizacja całości, wygodne rozmieszczenie wydziałów usługowych, aby korzystanie było łatwe, dostosowane do potrzeb pory otwarcia przez sześć dni w tygodni, proste procedury, minimum nakazów i zakazów. Na dobrą opinię wpływa również stopień zaspokojenia potrzeb (przez własne i cudze zasoby). Wizerunkowi sprzyja także wygląd placówki: zadbana, schludna, przestronna i nowoczesna, bez nadmiaru nowinek technicznych. Istotny jest również czynnik ludzki, czyli bezpośrednie kontakty personelu z użytkownikami. Te kontakty powinny być rzeczowe i partnerskie, bez arogancji, natarczywości czy nadopiekuńczości. Nie powinno się publicznie kłócić z klientem, czy czynić mu wstrętów, nawet uzasadnionych.
Należy unikać wszelkich czynników niekorzystnych dla wizerunku, czyli: złej lokalizacji (błędem jest brak oznaczenia drogi w dużym budynku), regulaminów z zakazami, nieuwzględnianie potrzeb klientów, jeśli chodzi o dni i godziny otwarcia, czy nieestetyczne pomieszczenia biblioteczne. Ważne, aby czynności techniczne i biurokratyczne nie przysłoniły użytkownika. Jeśli on stwierdzi, że nie jest szanowany, to nie będzie nas – pracowników i placówki – szanował.
Na pozytywny wizerunek biblioteki musi zapracować cały personel, taka strategia postępowania jest istotna, bo jedne element psuje całe dobre wrażenie, na które inni pracują latami. Aby public relations miało sens, w dużej placówce, jedna osoba powinna ogarniać całość działań i organizować – podejmować stosowne decyzje, aby sympatia otoczenia dla biblioteki rosła.
7. Warunki realizacji
Promocja ma poprawić działalność biblioteczną. Promocję ułatwia dobra organizacja, oferta i entuzjazm personelu, dostępność i sprawność biblioteki oraz przyjazna atmosfera. Aby promocja miała sens biblioteka musi być sprawna organizacyjnie, czyli funkcjonować bez wielkich zakłóceń. Chodzi o to, że musi być co, po co oraz jak, promować. Jeśli placówka jest sprawna, dostępna dla użytkowników i może zaspokoić ich potrzeby, to można ją lansować. Nie ma sensu promowanie gorszej, bo co tam można reklamować?
Jeśli jest taka placówka to należy przygotować i wprowadzić w życie strategię promocyjną. Musi ona uwzględniać dobór odpowiednich instrumentów marketingowych, które mają do realizacji odpowiednie cele, czyli: reklamę, personalizację – akwizycję, public relations, promocję wspierającą czy sponsoring. Instrumenty promocyjne winny występować obok siebie, a czasami być używane w kombinacji. To zaś wymaga zorganizowanych działań promocyjnych, czasami pracy zespołu ludzi.
Promocja biblioteczna powinna prowadzić do:
• rozwijania i ułatwiania relacji biblioteki z jej otoczeniem;
• kształtowania pozytywnego wyobrażenia o bibliotece;
• przekonania o autorytecie i pożytku społecznym z działań bibliotecznych;
• wykazania efektywności i ekonomiczności działań placówki;
• podkreślenia misji biblioteki w społeczeństwie.
Promocja ma w rezultacie spowodować zmieszczenie dystansu miedzy biblioteką a klientem, skrócenie czasu realizacji usług oraz poszerzenie poziomu wiedzy o bibliotece w środowisku.
Bibliografia:
1. Vademecum bibliotekarza: praktyczne i aktualne informacje dla bibliotekarzy. T. 1-2. Red. L. Biliński. Warszawa 2006-2010.
2. Jakość usług bibliotecznych : badanie metodą SERQUAL / M. W. Sidor. Warszawa 2005.
3. Bibliotekarstwo ; pod red. Z. Żmigrodzki. Wyd. 2 Warszawa 1998.
4. Zarządzanie strategiczne i marketingowe w bibliotekach ; red. M. Nowak i inni. Poznań 2004.