Analiza i wyniki badań własnych na temat związku pomiędzy reklamami a zachowaniem dzieci

Słowa kluczowe: reklama, rodzaje i wpływ reklam, dzieciństwo telewizyjne, wychowanie audiowizualne, skutki oglądania reklam

1. Czym jest reklama?
Środki masowego przekazu stały się obecnie nierozłącznym elementem naszego życia. Współcześnie nie ma człowieka, który nie korzystałby z elementów kultury masowej – np. telewizji, Internetu, prasy czy radio, gdyż towarzyszą nam one od najmłodszych lat. Szczególnie wcześnie w życiu dziecka pojawia się telewizja, która jest silnie związana
z życiem rodziny. Pochłania ona obecnie znaczną część życia młodego człowieka, gdyż ma ciekawe obrazy i muzykę. Szczególnym zainteresowaniem cieszą się reklamy, które są kolorowe, żywiołowe i przyciągają uwagę dziecka.
Słowo „reklama” pochodzi od łacińskiego słowa „reklamo”, czyli „krzyczę”. Reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach, miejscach
i możliwościach nabycia. Definicja wskazuje na czynnik o charakterze ekonomicznym. Wielkie koncerny reklamują się w telewizji, na billboardach, gazetach w celu nakłonienia nas do zakupu ich produktu . Starają się nas przekonać, iż ich towar jest najlepszy na rynku, abyśmy my, konsumenci go kupili. Twórcy reklam używają różnorodnych metod i technik,
w celu osiągnięcia swoich zamierzeń. Wykorzystują między innymi motywy lękowe, źródła poczucia bezpieczeństwa, skrywane pragnienia i inne, by głębiej „wejść” w psychikę potencjalnego klienta i zmusić go do zachowań i odruchów bezwarunkowych.
Reklama sugeruje, iż za pomocą nabycia produktu można szybko i bezboleśnie rozwiązać problem, który nas dręczy. W tym tkwi ogromna siła i atrakcyjność tejże ideologii.
W wyniku owego zjawiska postanowiłam przeprowadzić badania związane
z wpływem reklam na zachowania dzieci. Tym samym celem badania było poszukiwanie odpowiedzi na pytanie: czy i jak reklamy wpływają na zachowanie młodych ludzi.
W procesie badawczym posłużyłam się metodą sondażu diagnostycznego, a dokładniej metodą ankiety.
2. Analiza literatury przedmiotu oraz prezentacja wyników badań własnych
Która część społeczeństwa jest najbardziej podatna na żywe, kolorowe i głośne reklamy? Oczywiście dzieci. Na dzień dzisiejszy to oni stanowią ok. 21% odbiorców w wieku
od 0 do 15 lat, okres spędzania czasu przed telewizją dzieci 5 letnich powoli, sukcesywnie wzrasta i często przekracza w wieku 10 lat, 4 - 5 godzin dziennie w dni powszednie.
W weekendy, gdy dzieci zwolnione są z zajęć lekcyjnych czas ten często przekracza 7 - 8 godzin. Jest to bardzo niepokojący wynik, nadmierne spędzanie czasu przed telewizorem może prowadzić do otyłości, zamykania się w sobie, zamazania granicy między fikcją
a rzeczywistością a nawet agresji. Dorośli nie mając czasu dla swoich pociech - rekompensują im pewnego rodzaju komunikacje, odbiór informacji poprzez włączanie telewizji. Przenoszą swój obowiązek wychowawczy na świat, który kreują mass media. Reklama telewizyjna, tak jak każdy inny przekaz, należy rozpatrywać od strony potencjalnych bądź rzeczywistych skutków oddziaływania, a nie deklarowanych przez nadawcę informacji. Wbrew deklaracji nadawców, promocje nie służą głównie informowaniu o towarach, lecz stanowią agresywną propagandę. Małemu człowiekowi niejednokrotnie wskazuje się, że posiadanie czegoś (zabawki, słodyczy) powinno być przedmiotem aspiracji .
Do dziecka z każdej strony docierają różne formy i rodzaje reklam. Ze strategicznego punktu widzenia przedsiębiorstwa wyróżnia się następujące reklamy:
1. reklama informacyjna: zwraca uwagę na korzyści, jakie osiągną nabywcy kupując reklamowany produkt lub usługę. Ma ona konkretny, prosty przekaz, który w szczególności trafia do młodych odbiorców. Aż 64% przebadanych przeze mnie dzieci tym typem reklamy jest zainteresowane najbardziej - łatwo odebrać reklamę, która mówi nam o samych plusach i korzyściach zakupu danego towaru,
2. reklama przypominająca: ma za zadanie przypomnieć o istnieniu produktu i jego wzmocnionych korzyściach, może to być np. reklama proszku do prania znanej wszystkim na rynku firmy. Producent poprzez reklamę znanego już wszystkim produktu chce przypomnieć, bądź wspomnieć o nowych funkcjach
i możliwościach, jakie dany produkt posiada dodatkowo. W jaki sposób działa to na dzieci? Posiadają w domu już jedną zabawkę, która jest prawie identyczna jak ta reklamowana, jednak poprzez zmianę niektórych elementów i zareklamowanie jej, staje się jeszcze bardziej atrakcyjna od tej, którą już mają,
3. reklama wspierająca: jest ona stosowana dla przedstawienia punktu widzenia
w sprawach kontrowersyjnych dla środowiska nabywców i zweryfikowania niewłaściwego odbioru działań przedsiębiorstwa. Ten typ reklam ma mniejszy odbiór u dzieci, choć jest nastawiony na dobro publiczne. Mogą to być reklamy mówiące o równości, akceptacji homoseksualistów czy o tematyce antyrasistowskiej,
4. reklama osłonowa: ten typ wykorzystuje sprawdzoną markę pewnych produktów do wprowadzenia na rynek nowych wyrobów, tej samej marki, aby przenieść postrzegane już wartości marki na nowy towar. Przykładem może być reklama znanej marki czekolady. Dziecko ma czekoladę, która mu smakuje i jest jego ulubioną, jednak w telewizji ukazuje się reklama tego samego producenta pysznej czekolady, który dodatkowo reklamuje ciastka. Młody człowiek pamiętając, że smak tej czekolady był dla niego wyjątkowy nakłania rodziców do zakupu także ciastek tej firmy,
5. reklama ukierunkowana: ma za zadanie kierować nabywców do miejsc sprzedaży, w których znajduje się oferowany produkt bądź usługa. Są to reklamy znanych sieci hipermarketów, restauracji czy salonów samochodowych. Ponadto informuje ona o promocjach w danych miejscach i jest bardziej ukierunkowana do osób dorosłych aniżeli dzieci,
6. reklama profesjonalna: jest skierowana głównie do ludzi wolnych zawodów takich jak lekarze, adwokaci czy doradcy finansowi. Ten typ reklamy również jest skierowany do osób dorosłych. Dzieci nie interesują się nimi ze względu na tematykę, która jest im obca oraz przez mniejszą ilość barw,
7. reklama porównawcza: ma za zadanie porównywania cech i walorów własnych produktów z innymi wyrobami, nie koniecznie konkurenta,
8. reklama konkurencyjna: pokazuje nam wyróżniające się walory produktu spośród wyrobów konkurentów. Młody człowiek widząc taką reklamę chce posiadać dany towar, ponieważ jest lepszy od pozostałych,
9. reklama firmy: jest to typ bezpośrednio powiązany z public relations, którego celem jest poinformowanie klientów, pracowników i społeczności o działaniach podejmowanych przez firmę dla przyjaznego ułożenia stosunków z otoczeniem. Reklama ta jest również ukierunkowana na odbiór osób pełnoletnich,
10. reklama agresywna: ma za zadanie wywrzeć niezwykle silne wrażenie dla skłonienia nabywców do szybkiego działania. Reklamy agresywne są bardzo niebezpieczne dla dzieci. Młodzi ludzie (a szczególnie chłopcy - jak wykazały badania, w aż 59% w wieku od 2-13 lat) oglądając tego typu reklamy ma skłonności w późniejszym okresie do zachowań agresywnych, niekontrolowanych,
11. reklama prestiżowa: polega na podkreśleniu znaczenia produktów oraz ich unikalności z przeznaczeniem dla najbardziej wybrednych nabywców. Promocja ekskluzywnego czy bezkonkurencyjnego produktu znanej na całym świecie marki ma za zadanie zaspokoić klientów, którzy oczekują więcej niż tylko towaru, takiego jak inne. Większy wydatek dla konsumenta to większy przychód dla sieci handlowych,
12. reklama defensywna: ma na celu przeciwstawienie się reklamie konkurentów. Jest to pewnego rodzaju odpowiedź na to, co już istnieje na rynku.
Różnorodność rodzajów reklamy ma za zadanie zaspokoić i dotrzeć do wszystkich konsumentów: dorosłych, osób starszych, nastolatków, dzieci, pracowników czy bezrobotnych.
Systematycznie i codziennie telewizja „jest” z dzieckiem, stając się dominującym sposobem wykorzystania czasu. Dostarcza ona dziecku nie tylko rozrywki, zabawy, ale staje się też często podstawowym, niezastąpionym źródłem wiedzy o otaczającym świecie, a dla niektórych pierwszym i często jedynym w domu „nauczycielem”. Nic dziwnego, iż dzieciństwo młodych ludzi żyjących we współczesnych czasach określa się mianem dzieciństwa telewizyjnego .
Często reklama kształtuje u dziecka postawę typu „mieć”. Zdobywa ono przekonanie o ważności coraz to lepszych, nowych rzeczy, które przeradzają się w wartość życiową. Czasem płaczem i krzykiem młody człowiek potrafi manifestować swoją chęć posiadania danego produktu, który widziało w reklamie. Często można zaobserwować takie zachowanie dzieci również w sklepach i hipermarketach, ponieważ 49% przebadanych młodych ludzi po zobaczeniu interesującej reklamy, wybierając się z rodzicami do sklepu szuka danego produktu i próbuje wywrzeć na dorosłych jego zakup. Dzięki odpowiednim umiejętnościom
i cierpliwości rodziców, można się wyzbyć tego typu zachowań dziecka, potrzebna jest jednak nauka, ignorancja (6 na 10 rodziców podczas awanturowania się dziecka ignoruje jego płacz) i uświadomienie dziecku, że reklama jest pewnego rodzaju fikcją, którą należy odróżniać od rzeczywistości.
Wśród rówieśników posiadanie danej rzeczy reklamowanej w telewizji stanowi o jego pozycji społecznej. Aż 86% przebadanych dzieci deklaruje, iż dostaje to, czego chce, aby inni nie naśmiewały się z niego. Jednak nie wszyscy rodzice mogą sprostać naciskowi na modę płynącą z telewizyjnych reklam.
Rodzina ma bardzo ważne miejsce w wychowaniu audiowizualnym dziecka stanowiąc pewnego rodzaju filtr odbieranych przez nie treści. Zarówno wychowanie jak
i wartości, które panują w danej rodzinie wskazują na to jak młody człowiek może reagować na reklamy i czy domaga się kupna danej rzeczy czy nie. W rodzinie, której mowa
o prawidłowych funkcjach wychowawczych, gdzie dziecko posiada mocne oparcie,
a telewizja to nie jedyne źródło informacji, świat reklamy nie będzie zagrożeniem.
Ponieważ zdecydowana większość dzieci ogląda telewizję codziennie łatwo obliczyć, iż miesięcznie mają one kontakt z ogromną liczbą reklam - od 500 do 900. Należy również pamiętać o tym, iż pochodzą one z kilkunastu stacji telewizyjnych. Zatem oferta reklamowa,
z jaką ma styczność dziecko jest obszerna i zróżnicowana. Jeśli spojrzymy na relację dziecka z reklamą telewizyjną w szerszym kontekście to niewątpliwie dotkniemy aspektów ideologicznych, wkroczymy nawet w obszar ostrych starć aksjologicznych.
Dane potwierdzają potoczne wyrażane przez rodziców i nauczycieli opinie o dużej popularności reklam telewizyjnych pośród dzieci. Z pośród 40 dzieci w wieku od 5 – 10 lat zapytanych wprost o to, czy lubią oglądać reklamy telewizyjne 27 z nich odpowiedziało, że bardzo lubi. Jak można się domyślać dzieci akceptuję zarówno reklamy skierowane do nich samych, jak i do dorosłych. W tym wypadku kryterium adresu nie jest, więc istotne natomiast istotniejsze staje się kryterium dziecięcej akceptacji .
Wpływ mass mediów na osobowość dzieci:
1. wpływ bezpośredni – ten rodzaj wpływu jest najbardziej widoczny u młodego pokolenia. Po obejrzeniu reklamy często reagują bardzo żywiołowo, ukazują stan swoich uczuć. Mogą się one charakteryzować zarówno radością - jeśli reklama jest żywiołowa, pełna barw i radosnej muzyki, smutkiem - jeśli w przekazie widnieje czyjeś cierpienie, odwagą - kiedy dziecko oglądając reklamę wierzy, iż też może być superbohaterem, czy aktywnością - kiedy usłyszy np. swoją ulubioną piosenkę,
2. wpływ kumulatywny - charakteryzuje się rozciągnięciem w czasie, z reguły początkowo jest niedostrzegany. Ten proces wpływu rozkłada się na pewne etapy, gdzie poprzedni przygotowuje następny. Często jest porównywany do mozaiki,
w której efekt jest widoczny w etapie końcowym. Przykładem może być wielokrotnie obejrzany film, który początkowo budził krytykę, natomiast po kilku seansach negatywna ocena ulega złagodzeniu. Częste powtarzanie łagodzi ostrość bodźców, które otrzymaliśmy podczas pierwszego seansu. Dzieje się tak podczas oglądania przez dzieci m.in. reklam z widoczną agresją, staje się ona dla dzieci czymś normalnym i akceptowanym, przez co zaczynają nawet odczuwać pewnego rodzaju przyjemność z oglądanych obrazów,
3. wpływ podświadomy – zachodzi on w sposób dla nas nieświadomy. Przekaz
i obrazy penetrują psychikę człowieka. Wpływ ten charakteryzuje się skrytym działaniem, w tym celu aktualnie poszukuje się nowszych technik, które zmierzają do wpływu na daną jednostkę, jak i całe społeczeństwo. Dzięki poznaniu ich
i ujawnieniu może się skończyć ich wpływ na psychikę człowieka .
U dzieci, które na ogół nie dysponują jeszcze własnymi środkami pieniężnymi, duże znaczenie nabiera wpływ niezamierzony, czyli niedoprowadzający do zakupów, ale powodujący, przez sam kontakt z reklamą, jakieś zmiany w psychice. Może to być zależne od rodzaju reklam czy pobudzeniem różnych emocji, takich jak łakomstwo, pożądanie seksualne i chciwość .
Jako modele pokazywane są osoby eleganckie i dobrze ubrane, mieszkające
w wielkich domach z idealną rodziną, pięknym ogrodem i wspaniałą pracą. Zachowują się one tak, jakby celem ich życia było posiadanie cudownych włosów, ciała, drogich samochodów czy markowego alkoholu. Dorośli ludzie potrafią odnieść się do owych obrazów z dystansem jednak dziecko odbiera to jako świat rzeczywisty, w którym liczy się wyłącznie chęć posiadania. Dlatego młodzi ludzie są nastawieni na zdobywanie dóbr materialnych,
w których pieniądz daje znaczenie o wartości człowieka.
Pośród reklam telewizyjnych możemy spotkać się z łakomstwem, które jest traktowane, jako coś oczywistego. Mogą to być reklamy z chipsami czy serkami, na których widzimy objadające się fantastyczne „stworki” czy dzieci, które próbują nas przekonać do wspaniałego smaku produktu. Owe zachowanie wręcz propaguje niezdrowy tryb odżywiania się, a obecnie dzieci otyłe stanowią 12% w wieku od 6 - 14 lat - i niestety z roku na rok liczba ta w Polsce zaczyna wzrastać.
Kolejny problem, który tkwi w oglądaniu reklam to erotyzacja wyobraźni.
W dzisiejszych czasach właściwie każda reklama pokazuje nam w formie aluzyjnej lub ukrytej obrazy erotyczne. Dzieci w wieku 3 - 6 lat odnoszą się do tych reklam często krytycznie, lecz niestety powtarzanie czynności oglądania takich przekazów przyzwyczaja odbiorcę, i utrwala obrazy w świadomości. Trochę inaczej dzieje się z młodzieżą w wieku 12 – 15 lat. Przejmują prowokacyjne zachowania czy styl ubierania się, nie zwracając uwagi na to, czy dany produkt jest odpowiedni.
Nie można jednak powiedzieć, że wszystkie reklamy i przekaz mass mediów mają zły wpływ na nasze dzieci. Istnieją również takie, w których możemy usłyszeć o różnych promocjach imprez kulturalnych, spotkaniach czy wyjazdach. Dobrze użyta reklama może służyć przekazywaniu pozytywnych wzorców zachowań, oraz kreowaniu w młodym człowieku właściwej hierarchii wartości. Niestety jednak są to bardzo nieliczne przypadki,
w których reklama sprzyja indywidualnemu rozwojowi dziecka.
Większość dzieci, które zostały zapytane o wymienienie przynajmniej jednej reklamy, którą szczególnie lubią, potrafi wymienić przykłady swoich preferencji, natomiast tylko 4 na 40 pytanych dzieci stwierdziło, że nie ma ulubionej reklamy.
Najbardziej popularnymi tematami ulubionych reklam dzieci są: artykuły chemiczne, czyli proszki, płyny, pasty, mydła, szampony (39%), zabawki (32%), słodycze (21%) oraz artykuły spożywcze i napoje (8%). Reklamy, o których mowa pokazują zwykle realia domowe. Zapewne jest to związane z tym, iż jest to naturalny, najbliższy i najlepiej znane dziecku otoczenie .
Czy w takim razie można zapobiegać negatywnym skutkom reklamy na nasze dzieci? Najlepszym i najskuteczniejszym sposobem kontroli nad reklamą jest odpowiedzialny rodzic i nauczyciel. Należy zatem skutecznie wprowadzić dziecko do świata reklamy, nauczyć go jak odbierać i radzić sobie z jej wpływem.
Przede wszystkim w życiu małego człowieka należy ograniczyć oglądanie telewizji do minimum. Wraz z wzrostem dziecka czas ten może się nieco wydłużać. Drugą zasadą może być wybieranie pory oglądania telewizji. Jeśli na dworze jest piękna pogoda i świeci słońce nie powinno sadzać się dziecka przed telewizorem, ale wychodzić z nim na spacer, plac zabaw, pograć czy pobawić się na świeżym powietrzu. Nie powinno się włączać telewizora podczas jedzenia posiłków, ponieważ to jest czas, który spędzamy z rodziną przy stole. Pod żadnym pozorem nie należy używać telewizji, jako „opiekuna”. Oglądanie programów telewizyjnych razem z dzieckiem powoduje, iż nie czuje się ono samotne. Nie należy używać telewizji, jako formy przekupstwa bądź kary. Używanie jej, jako pokusy powoduje, że staje się jeszcze bardziej atrakcyjniejsza. Trzeba dawać dziecku dobry przykład odpowiedzialnego oglądania telewizji. Rodzice za wyjątkiem ulubionych programów, mogą odłożyć oglądanie telewizji na czas, kiedy dzieci już spokojnie zasną.

3. Zakończenie
Okazuje się, iż dzieci odbierają reklamy zazwyczaj bez większej selekcji, komentarza, wyjaśnienia osoby dorosłej. Wiadomo, iż dziecko nie posiada dostatecznych kompetencji komunikacyjnych do odbioru i zrozumienia komunikatów reklamowych. Rodzi to obawę czy reklama telewizyjna nie będzie istotnym czynnikiem kształtującym fałszywą świadomość. Dzieci oglądają wszystkie reklamy - także te tworzona dla dorosłych i to właśnie je lubię najbardziej. Dzieje się tak ze względu na przedstawienie szczęśliwej rodziny, humor i łatwe do zapamiętania piosenki . Reklamy bardzo silnie określają zbiorową i indywidualną wartość dzieci i wskazują, o czym myśleć oraz jakie trzeba mieć zabawki, aby liczyć się w grupie. Młode pokolenie jest dziś w pewnej mierze skazane na reklamy, ponieważ wszyscy jesteśmy z każdej strony atakowani środkami masowego przekazu. Jedyne, o czym musimy pamiętać my, dorośli to pomoc dzieciom w odpowiednim ostrzeganiu świata reklamy.

Pytania kontrolne:
1. Czym jest reklama?
2. Wymień i opisz rodzaje reklam.
3. Co oznacza sformułowanie „dzieciństwo telewizyjne”?
4. Wymień i opisz wpływ mass mediów na młode pokolenie.
5. Czy i jak można zapobiegać negatywnym skutkom reklam?

BIBLIOGRAFIA:
1. Braun-Gałkowska M.: Dziecko w świecie mediów. „Edukacja i Dialog”. 4/2003
2. Izdebska J.: Rodzina, dziecko, telewizja. Wydawnictwo Uniwersyteckie, Białystok 1996
3. Kossowski P.: Dziecko i reklama telewizyjna. Wydawnictwo Akademickie ŻAK, Warszawa 1999
4. Wolska- Długosz M.: Wpływ reklamy na zachowanie się dzieci i młodzieży. Świętokrzyskie Centrum Edukacji na odległość, Zeszyty Naukowe 2006