Wpływ reklamy telewizyjnej na kształtowanie osobowości i postaw dzieci

Żyjąc w obecnych czasach dostarczających coraz to nowych technologicznych i psychospołecznych zmian nie dostrzega się wielu istotnych zjawisk. Jednym z nich jest wpływ mass mediów - w tym także reklamy na proces kształtowania osobowości dzieci i młodzieży. Od tego jak będzie on przebiegał będą zależały nasze losy, a także losy przyszłych pokoleń, gospodarki, polityki, kultury. Media kształtują, dostarczają wzorców osobowych, a przecież naśladowanie tych wzorców jest bardzo efektywną metodą kształtowania osobowości.
Bardzo duże znaczenie w kształtowaniu postaw konsumenckich ma rodzina, która dostarcza podstawowych wzorców postrzegania. Może ona wspomagać już kształtujące się możliwości poznawcze dziecka, co może odbywać się za pomocą nauki określonych zachowań, nie uleganiu reklamom w sposób bezkrytyczny, wyrobienia w dzieciach nawyku zadawania pytań. Jeżeli rodzina nie posiada wzorców umożliwiających jej obiektywne spojrzenie na media, w tym również reklamę (dotyczy to także zachowań konsumpcyjnych), dzieci również nie będą ich miały, co jest szczególnie niebezpieczne we wczesnym etapie ich rozwoju. Dlatego tak istotny jest fakt dostarczania dzieciom i młodzieży właściwych wzorców osobowych. Współcześni rodzice ulegają przyśpieszonym zmianom społecznym, przystosowują się do przemian o charakterze rynkowym. Charakteryzuje ich pogoń za dobrami materialnymi oraz walka o byt swoich rodzin co powoduje że nie mają czasu dla swoich dzieci. Nie mają decydującego wpływu na kształtowanie ich postaw a pustkę tą wypełnia środowisko rówieśnicze lub wszechobecne media. Dzieci nie wiedzą dlaczego ale mają świadomość, że posiadanie czegoś świadczy o ich pozycji. Negatywnym wpływem reklamy jest kształtowanie w młodym odbiorcy prokonsumpcyjnego modelu życia. Dziecko może odnieść wrażenie iż jedynym celem życia jest posiadanie – zarówno w świecie rówieśników jak i w świecie dorosłych. Utwierdza się w przekonaniu, że posiadanie rzeczy materialnych stanowi o wartości człowieka i jest podstawowym kryterium oceny innych ludzi. Kształtuje się w nim filozofia życiowa oparta na bezkrytycznym paradygmacie ‘mieć’ który stanowi również o ‘być’.
Reklamy skierowane zarówno do dzieci jak i dorosłych tworzą model bezproblemowego, kolorowego życia w którym wszystko mogą mieć – kreują postawy egoistyczne i konsumpcyjne a nie altruistyczne. Stanowiąc bardzo szybki, naładowany emocjonalnie przekaz mają niewątpliwy wpływ na pobudzenie emocjonalne odbiorcy. System nerwowy dziecka jest niedojrzały i bardzo wrażliwy. Pojawia się przeciążenie, którego bezpośrednimi objawami mogą być: niepokój, nadmierne pobudzenie, brak koncentracji uwagi czy jasności myślenia a nawet agresja. Dzieci coraz częściej zatracają poczucie dobra i zła. Jest to m.in. efekt kreowanej chęci posiadania i ciągłej rywalizacji o coś.
Reklamy mają bardzo często skutki konfliktogenne w odniesieniu do wzajemnych stosunków rodzice – dzieci. Jest to niezamierzony ale bardzo istotny efekt reklamy. Przekaz skierowany do młodego odbiorcy w celu nakłonienia go do zakupów produktów reklamowanych nie zawsze znajduje odzew w postaci działań osób dorosłych. Dziecko prosi o jakiś produkt a otoczenie zdecydowanie mu odmawia. Efekt potęgowany jest przez wrodzoną łatwowierność dziecka wierzącego we wszystkie zalety produktu zasugerowane przez reklamę. Stąd np. chęć zastąpienia szklanki mleka „Kinder czekoladą” a kanapki batonikiem „Milky Way” czy „Mars”. Reklama tych produktów skłania do tego typu postaw.
– „Kinder czekolada” zawiera prawdziwe mleko, ponadto w atrakcyjniejszej dla dzieci formie. Po co więc pić mleko?
– Baton „Milky Way” zawiera mleko, poza tym daje siłę i energię.
– Baton „Mars” to cudowny magazyn energii, widać to po uśmiechach dzieci a nawet dorosłych, natychmiast regeneruje siły. Po co jeść tradycyjne drugie śniadanie?

Argumenty rodziców, którzy prostują te dezinformacje są mało przekonywujące wobec perswazyjnej siły reklamy. Niezrozumienie mechanizmów stosowanych w reklamie, nie zastanawianie się nad zamierzonym mechanizmem manipulacji powoduje, że dochodzi do konfliktu między dziećmi a dorosłymi. Skutkiem tego typu reklam jest zmiana preferencji żywieniowych a także rozbudzanie łakomstwa. Owocuje to nieracjonalnym dojadaniem między posiłkami lub zastępowaniem normalnych, pełnowartościowych potraw produktami ukazywanymi w reklamie. Bardzo wiele dzieci wcześnie osiąga naturalną w tych warunkach nadwagę.
Bardzo wiele przekazów reklamowych skierowanych do osób dorosłych zawiera w sobie jawne lub oddziaływujące na podświadomość wątki erotyczne. Widoczne jest to szczególnie w reklamach kosmetyków czy środków piorących. Dzieci oglądają tego typu reklamy każdego dnia, gdyż są one elementem bloków lub kampanii reklamowych. Nie rozumiejąc ich istoty – dzieci obcują ze zjawiskiem. Elementy erotyzmu wprowadzane bardzo wczesne życie stają się czymś naturalnym.