Reklama. Materiały pomocnicze - cykl tematów

Temat: Zrozumieć reklamę.

Cele lekcji:
· uświadomienie uczniom różnic między rozmaitymi typami reklam
· wskazanie szczególnej roli reklamy społecznej


1. Rodzaje reklam.
2. Czy reklama społeczna wychowuje człowieka?
3. Cel reklam, cechy i sposób ich oddziaływania.

Ad.1. Wyróżniamy dwa rodzaje reklam: komercyjną i społeczną.

Reklama komercyjna najczęściej promuje nowy produkt, utrwala w nas świadomość istnienia jakiejś marki, zachęca nas do kupna jakiegoś produktu często sugerując, że bez tego produktu nie możemy żyć, np. „Braun – życie stało się prostsze!”, „Fa – podaruj sobie odrobinę luksusu!”. Reklama komercyjna skłania do określonego działania, do kupna jakiegoś produktu, bez którego nasze życie nadal będzie szare, trudniejsze, a my zmęczone, nieatrakcyjne, ze zmarszczkami i fałdkami tłuszczu.

Reklama społeczna nie zachęca nas do kupna żadnego towaru, nie przekonuje, nie kreuje świata wiecznej szczęśliwości, pokazuje natomiast świat, jakiego nig-dy nie ujrzymy w reklamie komercyjnej – z problemami społecznymi, ludzkim cierpieniem lub beztrosce krzywdzącej innych. Nagle stajemy wobec problemu: głodnych dzieci (akcja „Pajacyk”), pedofilii („Dziecko w sieci”), wypadków drogowych („Młodzi kierowcy”), przemocy w rodzinie („Bo zupa była za sło-na”), konieczności picia mleka („Pij mleko, będziesz Wielki”) czy konieczności czytania dzieciom książek („Cała Polska czyta dzieciom”). Reklama społeczna chce od nas niekiedy podarowania pewnej sumy pieniędzy, ale znacznie częściej naszej uwagi, skupienia, dostrzeżenia problemu dotychczas marginalizowanego w życiu społecznym, wstydliwie przemilczanego. Chociażby problemu niepełnosprawności.

Ad. 2.

Reklama społeczna wychowuje nas, uczy, napomina i zarazem pokazuje, że możemy być lepsi, wrażliwsi, hojniejsi, bardziej otwarci, że możemy przełamać nasze lenistwo, obojętność, że możemy przestać przymykać oczy na pewne sprawy. Przerywa słowotok komercyjnej reklamy i krzyczy: nie bądź obojętny na głodne dziecko, nie sprzedawaj alkoholu nieletniemu, sprawdź, co twój syn robi w Internecie. Czasem kpi z naszego lenistwa, jak w reklamie „Cała Polska czyta dzieciom”, gdy na pytanie córki „Tato, czy ty umiesz czytać?”, zaaferowany oglądaniem meczu ojciec spogląda speszony na gazetę i odpowiada: „Oczywiście, że umiem: Legia – Górnik 2:0.
Reklama społeczna posługuje się takimi samymi metodami perswazji jak reklama komercyjna. Po prostu odbiorcy trzeba „sprzedać” dany problem – on go „kupi”, jeśli sposób, w jaki to zostanie zrobione.

Ad.3.

Reklama komercyjna Reklama społeczna
Cel reklamy · nakłania nas do zakupu jakiegoś towaru,· wywołuje potrzebę posiadania dóbr, których często wcale nie potrzebujemy. · zwraca uwagę na ważny problem spo-łeczny· promuje wzorce po-stępowania,· poucza, przestrzega, pobudza do dyskusji, · nakłania nas do czynienia dobra (np. wspierania akcji charytatywnych, bycia tolerancyjnym).
Cechy i sposób oddziaływania · wykorzystuje wiele środków oddziaływania (kolor, muzykę, odpowiednią sceno-grafię itp.)· odwołuje się do pozytywnych emocji (radości, szczęścia, bez-troski, zadowolenia),· przedstawia nieprawdziwy świat wiecznie uśmiechniętych, zadowolonych i zamożnych ludzi, któremu daleko do rzeczywistości. · oszczędna wizualnie (często w tonacji czarno-białej),· posługuje się niekiedy tylko obrazem, wykorzystuje ciszę, milczenie jako środek wyrazu,· odwołuje się do in-nych emocji niż reklama komercyjna – strachu, wzruszenia


Praca domowa: Wpisz w kontur ręki pojęcia, które kojarzą się z postawą konsumpcyjną (użytkowa, codzienną), a w kontur serca – z postawą prospołeczną.

Ręka: zabawa, posiadanie, kupowanie, gromadzenie.
Serce: pomaganie, dzielenie się, opiekowanie się, ostrzeganie, troska.



Temat: Czy reklama kłamie? – dyskusja.

Cele lekcji:
· badanie języka reklamy
· budowanie świadomości odbioru komunikatu reklamowego
· dostrzeganie zalet i wad reklamy jako komunikatu perswazyjnego



Przykładowe komunikaty reklamowe:

Aktor przebrany za lekarza mówi: Próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym. Badania kliniczne wykazują jednak, że możemy jej zapobiegać, stosując nową pastę X. Dlatego właśnie Polskie Towarzystwo Stomatologiczne potwierdza, że pasta X jest skutecznym środkiem przeciw-ko próchnicy.
[...] Również większość polskich stomatologów używa pasty X. Nowa pasta X używana i zalecana przez stomatologów.

Jeśli chcesz mieć włosy bez łupieżu, odpowiedzią jest X.

Spójrzcie na moje psy! Żeby miały taką kondycję, codziennie daję im kar-mę X.

Proszek X pierze lepiej niż zwykłe proszki.

Twój kot kupowałby X.

Psy uwielbiają smak suchej karmy.

X – jesteś tego warta stwierdza Claudia Schiffer.

Kawa X pieści zmysły.

Kawa X smakuje ludziom na całym świecie.

Najmilsza chwila poranka – kawy X filiżanka.
Na pewno zabiegi stosowane w reklamie są manipulacją. Twórcy reklamy wykorzystują pozory naukowości – powołują się na autorytety, badania, instytucje.

Wnioski: Reklama nie kłamie, lecz manipuluje stosując:

a) stylistyczne mechanizmy uzyskiwania wiarygodności,
b) konstrukcje gramatyczne służące temu, by ukryć niemożność sprawdzenia prawdziwości przekazu,
c) metafory, których nie można ocenić w kategorii prawda/fałsz,
d) zabiegi powodujące, że komunikat o treści pozornie informacyjnej w istocie działa na emocje odbiorcy.

Do jakich potrzeb konsumenta próbuje dotrzeć reklama?

a) potrzeba bezpieczeństwa (troska o własne zdrowie, życie),
b) potrzeba prestiżu (należenie do elity, do grona ludzi z pierwszych stron gazet),
c) potrzeba bycia kimś wyjątkowym (wyróżnienie się z tłumu przeciętniaków),
d) potrzeba bycia poinformowanym (świadomość tego, co dzieje się na świecie),
e) potrzeba bycia racjonalnym (przekonanie, że postępuje rozsądnie, wybierając produkt na podstawie pewnych informacji, które przekazuje i reklama),
f) potrzeba dbania o środowisko naturalne (wrażenie, że ma się wpływ na czystość środowiska naturalnego).

Zalety i wady reklamy – dyskusja.

Należy zwrócić uwagę na to, że reklama upowszechnia pewną wiedzę na temat:

· zdrowego żywienia (reklama margaryny – dowiadujemy się, że wysoki poziom cholesterolu jest zagrożeniem dla zdrowia),
· zdrowia ( oglądając reklamę łagodnego środka antydepresyjnego, dowiadujemy się, czym jest i jak się objawia depresja),
· higieny w reklamach past do zębów jest mowa o myciu zębów, kontrolnych wizytach u dentysty i tym podobnych zachowaniach związanych z higieną jamy ustnej),
· ochrony środowiska (w reklamach prasowych często pojawia się informacja o tym, że pewne produkty nie są testowane na zwierzętach, a niektóre opakowania są przyjazne dla środowiska),
· zjawisk społecznych (reklama społeczna wywołuje dyskusje o bezpieczeństwie w Internecie, o korzyściach płynących z czytania książek dzieciom)
· przełamuje milczenie na temat problemów traktowanych jako wstydliwe, np. grzybicy stóp, trądziku.

Należy mieć świadomość, że reklama odwołuje się do naszych najgłębszych po-trzeb, manipuluje naszymi emocjami, ale również informuje.

Przy opracowaniu tych tematów korzystałam z materiałów udostępnionych w czasopiśmie dla nauczycieli GWO „Między nami polonistami”.