Rola mediów we współczesnym świecie

Dzisiejszy świat zmienia się w błyskawicznym tempie. Przekształceniom podlegają wszystkie aspekty ludzkiej egzystencji. Zmiany zachodzą w sferze społecznego komunikowania się, czyli języka, pisma, druku, środków masowej komunikacji, Internetu, a także religii, nauki, ideologii, technologii. Kształtują się nowe pojęcia - w ostatnich latach bardziej znajome stały się terminy: „kultura masowa”, „cyberkultura”, „kultura popularna”. Co tak naprawdę rozumie się jako kulturę masową? Kultura masowa obejmuje i tworzy wartości standardowe. Powoduje, iż człowiek przejmuje pewne normy, na przykład: sposób ubierania się, normy dotyczące stylu życia, zachowania, opinii, poglądów, sztuki. Przejawem kultury masowej jest uniformizacja społeczeństwa, uznawanie takich samych idoli, słuchanie podobnej muzyki, fascynacja takimi samymi dziełami sztuki, itd.
Obecnie, przejawy kultury masowej mają swe źródło głównie w kulturze amerykańskiej. Obserwuje się powszechną amerykanizację i makdonaldyzację życia, co przejawia się w naśladowaniu amerykańskich wzorów, stylu ubierania, słuchania muzyki itp. Cechą kultury masowej jest także powszechność tłumu:
„W teatrze, na balu, na meczu, w kościele każda jednostka cieszy się obecnością wszystkich innych ludzi. Zadowolenie, jakie daje bycie częścią tłumu, to uczucie przyjemności doznawane z powodu powiększania liczby, co piśmiennym członkom zachodniego społeczeństwa od dawna wydawało się podejrzane”. Kultura masowa to również termin określający zjawisko przekazywania wielkim masom odbiorców identycznych lub standardowych treści - najczęściej rozrywkowych - oraz jednolite formy zabawowe dużych mas ludzkich.
Początki kultury masowej wiążą się z rewolucją przemysłową, w wyniku której powstała prasa drukarska, umożliwiająca masowy druk gazet. Dzięki maszynie drukarskiej można było przekazywać identycznie sformułowane treści, idee, myśli i informacje milionom ludzi. Dominującym medium stała się wówczas gazeta. Drugim etapem rozwoju kultury masowej było pojawienie się radia i telewizji. Trzeci etap łączy się, natomiast, z pojawieniem się komputerów osobistych i Internetu oraz telefonii komórkowej. Rozwój kultury masowej związany jest z postępem techniki komunikacji, ograniczającej lub wykluczającej bezpośredni kontakt twórcy i odbiorców. Jak pisze M. McLuhan: „Po trzech tysiącach lat eksplozji osiągnięty dzięki technikom fragmentarycznym i mechanicznym świat zachodni imploduje. W erze mechanizacji <<przedłużyliśmy>> swoje ciała w przestrzeni. Dzisiaj, po przeszło stu latach panowania techniki elektrycznej, przedłużyliśmy nasz ośrodkowy układ nerwowy obejmując nim świat, obalając czas i przestrzeń na całej planecie”.
W ostatnich czasach w społeczeństwach wszystkich narodów, dochodzi do wielu zmian we wszystkich dziedzinach życia. Zmieniają się poglądy, sposób życia, myślenia, komunikacji. W znacznym stopniu przyczyniły się do tego telewizja i Internet. Dzięki telewizji satelitarnej w każdym miejscu na ziemi odbierane są przez użytkowników te same programy, podobne reklamy, wzorce zachowań i wartości. Tworzą one swoisty uniwersalny kod komunikacyjny.
Rozwój Internetu przyczynił się do powstania tzw. społeczeństwa informacyjnego, w którym środki komunikacji: radio, telewizja, sieci komputerowej komunikacji i łączności przyczyniają się do powstawania nowych struktur i instytucji społecznych. „Społeczeństwo informacyjne, w rozumieniu powszechnie dzisiaj używanego w kręgach zajmujących się rozwojem nowoczesnych dziedzin związanych z gromadzeniem, przekazywaniem i przetwarzaniem informacji – information society – to społeczeństwo mające instrumenty techniczne, prawne, ale przede wszystkim, te związane z wiedzą pozwalającą z tych instrumentów korzystać; społeczeństwo, w którym powszechne jest przekonanie o tym, że nowoczesne technologie nie tylko ułatwiają życie, ale sprawiają, że nasza praca jest bardziej wydajna, szybsza, a co za tym idzie, efektywniejsza, więc i bardziej konkurencyjna na coraz bardziej, czy nam się to podoba czy nie, bezgranicznym rynku”.
Pojęcie społeczeństwa informacyjnego stworzył T. Umesao, który określił tym mianem społeczeństwo japońskie. Społeczeństwo informacyjne definiowano także jako „<<społeczeństwo cybernetyczne>>, <<społeczeństwo cyfrowe>> czy <<społeczeństwo multimedialne>>. P. Druckner pisał o <<społeczeństwie wiedzy>>, J. Martin o <<społeczeństwie telemeatycznym>>, P. Tobera o <<społeczeństwie globalnym>>. M. Marten zauważał pejoratywne komponenty <<społeczeństwa nadmiaru informacji>>, zaś M. Castless używa pojęcia <<społeczeństwo sieciowe>>. Funkcjonują także inne terminy, określające podobny obszar znaczeniowy: <<społeczeństwo globalnej informacji>> czy <<społeczeństwo poinformowane>>”. Nowa kultura organizacji społeczeństwa zwana społeczeństwem informacyjnym opiera się na szybkiej i taniej wymianie informacji oraz komunikacji miedzy partnerami z wykorzystaniem sieci teleinformatycznych, głownie sieci Internet. Większość zachodzących w nich zjawisk opiera się na międzyludzkiej, międzygrupowej, międzyinstytucjonalnej komunikacji. Kino, public relations, reklama, telewizja i Internet – to podstawowe formy komunikowania masowego, tworzącego kulturę masową. Dzięki swemu zasięgowi, wszechobecności i regularności masowe media stały się konstytutywnym elementem współczesnych społeczeństw. Spowodowały, że człowiek przeistoczył się z uczestnika wydarzeń w ich biernego widza.
Kultura masowa doprowadziła do uniformizacji kultury i wyobraźni społecznej. Media prezentują widzowi przypadkowy, niespójny i wyrywkowy obraz świata. Człowiek już nie szuka tego, co go interesuje w kulturze, ale wybiera odpowiednio zareklamowany produkt kulturalny. Jakość oferowanych przez media produktów kultury jest dostosowana do przeciętnego masowego odbiorcy, rzadko w ofercie medialnej pojawiają się, tak zwane, dzieła kultury wyższej. Niektóre gatunki filmowe przyciągają rzesze widzów, którzy znajdują przyjemność w odczuwaniu strachu, obserwowaniu przemocy. Uważa się nawet, iż poprzez uczestnictwo w kinowych seansach wykształcił się uniwersalny międzynarodowy język, jednoczący wszystkich ludzi. Chociaż nie wszyscy podczas oglądania filmów odczuwają to samo, można stwierdzić, że istnieje wspólny obszar, dzięki któremu jest możliwe odbieranie i rozumienie filmu: „Zdecydowana większość bywalców sal kinowych nawiedza je po to, żeby zabawić się, oddalić od problemów codzienności, pogrążyć się w przyjemnej fantazji czy też dać się nastraszyć”. Lubimy oglądać filmy, przyglądać się przygodom i przeżyciom postaci pojawiających się na filmowym ekranie. Chętnie zgadzamy się na obecność filmowych bohaterów w naszym umyśle, tak jak oni płaczemy ze wzruszenia, śmiejemy się lub boimy. Fenomen oddziaływania kina na widza wiąże się z rozciągnięciem na osi czasu, podobieństwem do snu, kontakcie z podświadomością i sferą popędów, intensywnością. Ważny jest także ogrom zaangażowania widza w przedstawione na scenie wydarzenia, w losy bohaterów filmu. „człowiek typograficzny szybko przekonał się do filmu, a to dlatego, że film, podobnie jak książki, oferuje wewnętrzny świat fantazji i marzeń. Widz siedzi w psychicznej samotności, podobnie jak ktoś czytający w milczeniu książkę”. Film to także monstrualna reklama dóbr konsumpcyjnych: „Nie uważając wcale naszych filmów za coś,
co zachęca do chaosu i rewolucji, odbieramy je jako coś, co ma przynieś pociechę i zapewnić rekompensatę, czy tez formę odroczonej zapłaty w postaci snów na jawie” . Przyjemność jest najważniejszym aspektem kultury popularnej. Trudno jednak zdefiniować tę kategorię. Już w starożytności dokonano podziału przyjemności na „dobre” i „złe”. Według Marcuse’a przyjemność wiąże się z posiadaniem władzy. Według jego koncepcji „warunkiem uzyskania jakiejkolwiek wolności przez człowieka jest zdolność grup społecznych do przełamania więzi między przyjemnością a władzą, przyjemnością i porządkiem społecznym istniejącym w danej przestrzeni społecznej i czasie”. Zdaniem Marcuse’a, sens przyjemności polega na negowaniu istniejącego porządku społecznego i stanowi podstawę uwolnienia jednostki. Inną koncepcję przyjmuje W. Godzic. Przyjemność nie jest kategorią opozycyjną wobec społeczeństwa i jego reguł. Jest kategorią „wewnętrzną” i staje się znakiem władzy. Jego zdaniem: „Zdecydowana większość bywalców sal kinowych nawiedza je po to, żeby się zabawić, oddalić od problemów codziennych, pogrążyć się w przyjemnej fantazji czy też dać się nastraszyć”.
Osiąganie przyjemności wiąże się, zdaniem W. Godzica, z zagadnieniem konsumpcji. Na przełomie XIX i XX wieku z konsumeryzmem wiązały się wzory miejskie, w których dominowała konsumpcja takich rzeczy, jak ubrania, przybory osobiste i drogie przyjemności. Obecnie, ponad wysokie pozycje przedkłada się pozycje związane z domem, sportem, rozrywką. Współcześnie konsumpcja stała się ideą nabywania czegoś, a konsument jest fizycznie pasywny. Zdaniem Bourdieu, konsumpcja stanowi układ społecznych i kulturalnych praktyk, a jej tłem są napięcia pomiędzy kapitałem ekonomicznym a kulturowym. Wraz z upływem czasu filmy przeniosły się z kin do domów. Widz ma dostęp do wszystkich rodzajów i gatunków filmowych – często nawet takich, które w kinach pojawiają się rzadko lub wcale (filmy pornograficzne), dzięki czemu staje się w jeszcze większym stopniu odbiorcą masowej kultury popularnej.
Jak już wspomniałam, powszechność środków masowej komunikacji w krajach rozwiniętych spowodowała szeroki dostęp do dóbr kultury. Ponadto, dzięki funkcjonowaniu masowych mediów stało się możliwe propagowanie idei społecznych (na przykład: zniesienie segregacji rasowej) oraz społeczna kontrola władzy. Można też zauważyć, iż media są obecnie nieodłącznym elementem kształtującym osobowość ludzką. Oddziałują one, głównie, na ludzi młodych, będących w okresie kształtowania osobowości, postaw i systemu wartości. Media kreują określone wzory zachowania, nadają emocjonalne konotacje zdarzeniom, prowokują do określonego postępowania.
Ogromne znaczenie dla rozwoju kultury masowej miała reklama. Podobnie jak radio, prasa, telewizja kształtowała i kształtuje cały czas społeczeństwo. Wpływa na decyzje, motywuje do działania, skłania do kupowania takich, a nie innych produktów, podejmowania decyzji. „Stałą tendencją w reklamie jest przedstawienie produktu jako integralnej części szerszych celów i procesów społecznych. Mając do dyspozycji wielki budżet artysta komercyjny miał tendencję do przekształcania reklamy w ikonę, a ikony nie są przecież specjalistycznymi fragmentami czegoś lub punktami widzenia, lecz ujednoliconymi i skondensowanymi obrazami o złożonym charakterze”. Przemysł reklamowy dąży do zaprogramowanej harmonii miedzy wszystkimi ludzkimi impulsami, aspiracjami i dążeniami. Reklamy pełnią rolę podprogowych pigułek dla świadomości i stosowane są w celu wywarcia wpływu. „Każda droga reklama jest budowana na sprawdzonych podstawach publicznych stereotypów lub <<zestawów>> ustalonych nastawień odbiorcy z taką samą ostrożnością, z jaką każdy wieżowiec jest stawiany na twardej skale. Ponieważ przy tworzeniu reklamy dowolnej linii towarów współpracują bardzo wykwalifikowane i spostrzegawcze zespoły talentów, oczywiste staje się, że każda możliwa do przyjęcia reklama stanowi energiczną adaptację społecznego doświadczenia”. Reklama stała się także formą rozrywki i ma zwolenników wśród osób w różnym wieku, różnej płci i wykształcenia.
Zmiany, do których przyczyniła się rewolucja techniczna i informatyczna, obserwuje się we wszystkich dziedzinach życia. Nowym zjawiskiem, występującym w społeczeństwach informacyjnych, jest indywidualizacja rozkładu zajęć zawodowych. Ludzie coraz częściej pracują w domu, kontaktując się z szefami w sposób wirtualny. Potęguje to izolację i społeczne osamotnienie. Rozregulowany czas pracy powoduje utrudnienia w kontaktach towarzyskich czy spotkaniach z rodziną. Nowoczesny człowiek nie ma czasu na kontakty z najbliższymi, by spotkać się, porozmawiać czy wyjść do kina. Osłabienie więzi emocjonalnych z najbliższym otoczeniem można kompensować sobie, na przykład, za pomocą Internetu. Wynikiem tego jest wirtualizacja życia, czyli nadmierne angażowanie się w coś co nie istnieje, w namiastki rzeczywistości. Aż 30% użytkowników traktuje Internet jako sposób ucieczki od rzeczywistości.
Przemiany technologiczne społeczeństw mogą doprowadzić do kresu przyjaźni, miłości, poczucia obowiązku, wspólnoty i troski o drugiego człowieka. Współczesny obywatel świata to człowiek, który często zmienia miejsce pracy, miejsce zamieszkania, który dzięki Internetowi „wszędzie ma blisko”. Szacuje się, że statystyczny mieszkaniec Stanów Zjednoczonych i Europy Zachodniej zmienia miejsce pracy co około cztery lata, miejsce zamieszkania, natomiast, około siedmiu razy w swoim życiu. Nie odczuwa identyfikacji z miejscem, z lokalną społecznością. Brak zakorzenienia owocuje izolacją społeczną. Coraz więcej ludzi szuka swojego miejsca na ziemi, szuka swojej tożsamości.
W nowoczesnym społeczeństwie ulega zmianie model rodziny. Coraz więcej ludzi nie zakłada rodzin, żyje samotnie. Tych osób z pewnością będzie przybywać. Bardzo często młodzi wybierają świadomie takie życie przy społecznej akceptacji dla ich decyzji. Wcześnie opuszczają dom rodzinny i swoich bliskich, późno się decydują na zawarcie związku małżeńskiego, tworząc w ten sposób fazę przejściową, czas dla własnego rozwoju i kariery.
Systematycznie zwiększa się liczba osób funkcjonujących w nieformalnych związkach oraz tych, którzy preferują bezdzietny styl życia. Wraz z rozwojem Internetu pojawiła się też niezwykła łatwość nawiązywania niezobowiązujących kontaktów. Czat, IRC, gg czy specjalneserwisy oferujące znalezienia partnera na niezobowiązującą randkę sprawiają, że ludzie nie traktują wierności tak jak kiedyś.
W nowoczesnym społeczeństwie wirtualnym na porządku dziennym są:
• Praca „na odległość” - stworzenie, nowych globalnych możliwości zatrudnienia; zwiększenie dostępności usług specjalistów; zmniejszenie kosztów związanych z tworzeniem miejsc pracy i dojazdem do miejsca pracy; stworzenie warunków, w których aktywna praca zawodowa nie osłabia więzów rodzinnych; stworzenie sytuacji, w których atrakcyjne miejsca pracy nie wiążą się z koniecznością mieszkania w dużych aglomeracjach.
• Nauczanie „na odległość” - podwyższenie poziomu nauczania; obniżenie kosztów powszechnej edukacji; dostęp do atrakcyjnych
w formie materiałów dydaktycznych; zwiększenie możliwości samokształcenia.
• Zdalna opieka medyczna - stworzenie zaplecza dla konsultacji medycznych; podwyższenie poziomu opieki medycznej, szczególnie poza dużymi aglomeracjami; zmniejszenie kosztów specjalistycznej opieki medycznej.
• Handel elektroniczny - otworzenie dostępu do globalnych rynków dla małych i średniej wielkości przedsiębiorstw; ułatwienie konsumentom wyboru najlepszych ofert; obniżenie kosztów dystrybucji i promocji.
• Organizacja działalności gospodarczej - usprawnienie obrotu i obiegu informacji między przedsiębiorstwami i wewnątrz firm o wielu rozproszonych geograficznie oddziałach; obniżenie kosztów działalności gospodarczej; wyrównanie szans małych i średniej wielkości przedsiębiorstw w stosunku do "gigantów rynkowych"; ułatwienie i przyspieszenie rozliczeń, możliwość zdalnego zarządzania środkami finansowymi w bankach.
• Administracja państwowa - zdalny dostęp do aktów prawnych, informacja o realizowanych przedsięwzięciach, przetargi organizowane przez administrację, plany legislacyjne, elektroniczna wymiana korespondencji.
Informatyzacja doprowadziła do powstania nowej generacji określonej w literaturze mianem Generacji Y, Video Kids, Net Generations, Millenium Kids. Są to młodzi ludzie, którzy urodzili się po 1980 roku. Wychowani zostali na przekazie telewizyjnym, co w dużej mierze uodporniło ich na jego siłę perswazyjną. Swobodny dostęp do mediów sprawił, że różnorodna i coraz bogatsza oferta rynkowa nie robi na nich większego wrażenia. Dzieci doskonale radzą sobie z komputerem, „młodzi są przyzwyczajeni do interaktywności. Posiadają umiejętność obsługi wielozadaniowych gier komputerowych, prowadzenia przez Sieć rozmów ze swymi przyjaciółmi i realizowania własnych pomysłów – wszystko w tym samym czasie. Szkoła nie dostarcza im tylu bodźców i, co najważniejsze, krępuje ich <<wolność>> wyboru zajęcia”.
Młode pokolenie nie czyta tradycyjnych książek. Poszukiwanie informacji w tradycyjnej encyklopedii sprawia im prawdziwą trudność. Nagminne korzystanie komputerów i Internetu prowadzi do tego, że dzieci mogą docierać do nieodpowiednich informacji, stron internetowych przeznaczonych wyłącznie dla dorosłych. Wreszcie, obcowanie z zaawansowaną technologią w domu może przyczyniać się do powstawania trudności w szkole, problemów z wypowiadaniem się czy redagowaniem wypowiedzi pisemnych. Generacja Y stanowi nową klasę społeczną: „Ich system wartości stale ewoluuje wokół pewnego, w miarę stabilnego rdzenia. Z reguły opowiadają się za librtarianizmem, tolerancją, racjonalnością i materialistycznym podejściem do życia. Nie są <<politycznie poprawni>>.
Z całym przekonaniem odrzucają wszelkie dogmaty i autorytety. Z pasją angażują się w główny strumień pop – kultury. Ważne są dla nich: muzyka, filmy, magazyny, niektóre programy telewizyjne i książki – jednak nie dlatego, że dostarczają rozrywki czy doznań estetycznych, lecz jako elementy podkreślające i wyrażające ich tożsamość”. Tworzona przez nich kultura opiera się na etosie indywidualizmu, a nie przywództwa. Podobną postawę w badaniach nad młodzieżą zauważa prof. Hanna Świda - Ziemba Młodzież głosi hasła tolerancji i różnorodności. Z badań „Generation 2001” A Survey of the First College Graduating Lass of the New Millennium” wynika że:
• zaledwie 37% studentów uważa małżeństwo za kamień węgielny systemu wartości społecznych,
• 61% akceptuje rozwód, jeśli dwoje ludzi czuje się nieszczęśliwymi
w małżeństwie,
• 64% uważa, że seks przedmałżeński jest czymś dobrym,
• 64% podziela pogląd, że wspólne życie przed ślubem jest bardzo dobrym pomysłem.
Przedstawiciele nowej generacji nie zwracają uwagi na kolor skóry
i pochodzenie etniczne. Sprzeciwiają się mieszaniu religii i polityki w kampaniach politycznych lub w formie teleewangelizacji. Nowe pokolenie jest również pokoleniem konsumentów. Zakupów dokonują bardzo często przez Internet, a przedmiotem zakupów są książki, filmy, płyty, komputery i oprogramowanie, usługi dla podróżujących. Globalne społeczeństwo informacyjne kreuje obywatela świata, którego styl życia odpowiada standardom wyznaczonym przez technikę. Większa cześć aktywności „obywateli sieci” odbywa się poprzez Internet i inne telemedia. „Dotyczy to zarówno życia zawodowego, jak i rozrywek, a nawet życia intymnego (cyberseks). Tworzy się kategoria nowej jakości życia - <<cyfrowe życie>>, wyznaczane przez kontakt z siecią. <<Obywatele sieci>> kreują <<cyberkulturę>> i decydują o kształcie <<cyberprzyszłości>>”.
Na porządku dziennym jest komunikowanie się za pośrednictwem sieci komputerowych. Ułatwia to możliwość manipulowania tożsamością, zacieranie się granic. „W interaktywnych systemach komunikacyjnych ilość posiadanych tożsamości, jak i różność płci, jest nieograniczona – każdy może posiadać tyle elektronicznych osobowości, ile zdoła wykreować. Z pełną świadomością wchodzimy w proces konstruowania i manipulowania własnym <<ja>>. Nowe zwielokrotnianie <<ja>>, zwielokrotnia liczbę tworzonych tożsamości. Manipulacja tożsamością staje się eksperymentalną zabawą z własnym jestestwem, grą wyobraźni i wydobywaniem ukrytych pragnień”.
Podsumowując, można stwierdzić, ze rozpoczęty przed laty proces tworzenia się kultury masowej i masowego społeczeństwa nadal trwa, przybierając coraz bardziej rozwinięte formy. To, co kiedyś wydawało się szczytem cywilizacji, czyli masowość druku, radio, telewizja, kino – dziś, w pewnym sensie, jest już przeżytkiem. Dzisiejsze społeczeństwo, to społeczeństw skomputeryzowane, społeczeństwo, które nie zna granic. Rozwój Internetu przyczynia się do zanikania barier miedzy narodami, miedzy kontynentami. Zanikają kultury narodowe, coraz powszechniejszy na całym świecie staje się język angielski. Moda, muzyka, film – przenikają wszelkie granice. Na całym świecie miliony ludzi słuchają tej samej muzyki, chodzą do kina na te same filmy, śledzą tendencje w modzie i przywdziewają takie same uniformy. Czy masowość kultury jest czymś złym? Czy należy się przed nią bronić czy raczej poddać? Trudno jednoznacznie orzekać w tej kwestii. Warto jednak przytoczyć wypowiedz K. Zanussiego, który mówi: „Zostaliśmy wychowani w pogardzie dla kultury masowej. Natomiast dziś, pod koniec XX wieku, trzeba z pokorą przyznać, że kultura masowa stanowi serce kultury. Na swój prywatny użytek mogę nie znosić seriali telewizyjnych, nie słuchać muzyki pop, nie czytać powieści masowej, ale muszę się zgodzić na to, że 90% społeczeństwa właśnie tymi formami kultury się żywi. Nie mogę się za to na nich obrażać. Co więcej, żeby móc się ze społeczeństwem komunikować, muszę te formy kultury znać”. Także Z. Melosik i T. Szkudlarek nie potępiają kultury popularnej, pisząc: „Nie ma tekstów wyższych i niższych, lepszych i gorszych; są teksty innych ludzi, posługujące się mniej lub bardziej oderwaną od codzienności estetyką. Kultura wyższa stanowi tylko przypuszczenie tego, co codzienne i ziarniste przez filtr metafizyki czy transcendencji. To, co ludowa piosenka lub tekst Madonny wyraża dosłownie, odwołując się do codziennych doświadczeń, zyskuje aurę filozoficzną, estetyczną, artystyczną. A przecież temat jest zawsze ten sam: miłość i nienawiść, narodziny i śmierć, ziarnko piasku i galaktyki. Inne są tylko formy kulturowych reprezentacji tych problemów: od bezpośredniej, ujętej w prostych słowach i pojęciach, do symbolicznej, w których aura ucieka rzeczywistości”.